Há dois anos, conduzimos pela primeira vez a pesquisa Voice of the Digital Member, para revelar as demandas digitais dos beneficiários norte-americanos de planos de saúde. Nossas descobertas à época já revelavam que os conveniados tinham um desejo crescente pelo digital, e que as operadoras tinham que investir em habilidades de engajamento digital para captar mais clientes e oferecer melhores serviços; priorizando os canais móveis e comunicando de maneira mais efetiva aos conveniados suas ofertas digitais em serviços de saúde.

Dada a velocidade exponencial com que as mudanças tecnológicas influem no comportamento dos clientes, atualizamos o estudo. Ele traz nove recomendações para que as operadoras de saúde possam melhorar a experiência digital de seus conveniados. Agora, mais do que há dois anos atrás, os clientes de planos de saúde querem mais experiências digitais – e ainda veem que as operadoras não entregam todas as suas expectativas. Os tópicos abaixo resumem em quais pontos as operadoras precisam melhorar para expandir suas ofertas digitais.

1. Aumentar a adoção de canais digitais porque clientes de todas as idades querem mais mecanismos de autoatendimento

Quase 60% dos entrevistados afirmaram desejarem mais ferramentas de autoatendimento e autocuidado. Para atender a essa demanda, as operadoras devem analisar os padrões de uso dos serviços de saúde de cada segmento de faixa etária, para criar experiências e ferramentas que estejam alinhadas às necessidades e momento de vida de cada um. Assim, é essencial que as operadoras invistam em canais digitais.

2. O uso de smartphones para tarefas rotineiras aumentou substancialmente

Nos últimos dois anos, os consumidores passaram a usar serviços móveis com muito mais frequência para tarefas rotineiras, como efetuar pagamentos de prêmios, consultar extrato de reembolso e acessar histórico de utilização do plano de saúde. O uso de aplicativos voltados para o bem-estar também cresceu. Para ir ao encontro do desejo dos consumidores de usar serviços móveis, as operadoras precisam focar em um design que priorize as interações móveis e ofereça um leque de funcionalidades consistentes e experiências que rodem bem em todas as plataformas.

3. Assim como em outras indústrias voltadas para serviços ao consumidor, na saúde as redes sociais ganham força

Na nossa pesquisa de 2016, poucos clientes utilizavam as redes sociais para interagir com suas operadoras. Dois anos depois, a influência das redes sociais na aquisição de planos de saúde aumentou em mais de 100%, e os clientes são três vezes mais propensos a usar redes sociais para conseguir informações de planos. O e-mail tem sido o canal mais usado. Agora, as operadoras precisam incluir as redes sociais em sua estratégia de vendas e marketing, agregando à estratégia omnichannel, além de investir no monitoramento de mídias sociais.

4. Clientes estão mais propensos a compartilhar informações

Clientes estão 50% mais propensos, ante o cenário de há dois anos, a compartilhar informações por meios eletrônicos com suas operadoras de saúde. Essa mudança abre uma grande oportunidade para que as operadoras criem serviços de valor agregado que trarão mais satisfação aos clientes. Ao aplicar análises e formas avançadas de inteligência artificial (IA), machine learning (ML), as operadoras podem transformar os dados díspares em dados de saúde com propósito para programas de bem-estar, prevenção, promoção e gestão de crônicos.

5. Os clientes já estão preparados para os dispositivos wearables

Os clientes estão usando cada vez mais dispositivos wearables e outros equipamentos de monitoramento a distância. Somando isso à propensão dos clientes de compartilhar informações, as operadoras têm uma oportunidade para disponibilizar cuidados personalizados, realizar intervenções remotamente e oferecer incentivos para cuidados preventivos. Para tanto, as operadoras precisam desenvolver programas aptos a convencer os clientes de que disponibilizar seus dados vale a pena.

6. Digital: não apenas para os millennials

Clientes de todas as faixas etárias consideram que a disponibilidade de ferramentas digitais é importante na hora de escolher um plano, e estão utilizando as redes sociais para interagir com as operadoras. As operadoras precisam evitar um olhar enviesado sobre o assunto, conduzir testes sobre a experiência do usuário em várias faixas etárias e ajustar as mensagens em campanhas de marketing para promover as ferramentas mais desejadas em cada idade.

7. Clientes demandam mais funcionalidades de compra no digital

Os clientes querem aplicativos para celular, comparativos online, ferramentas de avaliação e recomendações personalizadas, quando procuram planos de saúde. As empresas devem ter como prioridade entregar essas funcionalidades, dar suporte a elas com operações de middle e back office, para que a captação de novos clientes de planos de saúde se transforme de um processo administrativo para uma experiência de consumo excepcional.

8. Serviços digitais aumentam a fidelidade dos clientes

Ainda que os clientes valorizem mais a cobertura, abrangência da rede credenciada e os preços na hora de adquirir um plano de saúde, os serviços digitais – ou a ausência deles – também são um fator no momento da escolha. Os serviços digitais contribuem para a experiência de consumo de maneira geral. Planos que investiram nesse tipo de serviço superaram os demais em satisfação e retenção de clientes em quase 5%. As ferramentas digitais podem exercer forte influência na opinião dos consumidores sobre as operadoras. Por isso, as operadoras deveriam reconhecer as preferências digitais de seus clientes e criar ferramentas nesses canais para gerar engajamento de marca.

9. Os índices de satisfação com a experiência móvel são baixos para clientes acima dos 50 anos

Nossa pesquisa mostrou que a satisfação dos clientes com os aplicativos de celular cai conforme a idade do usuário aumenta. Incorporar um design focado no usuário e testar os aplicativos pode sinalizar o que está causando insatisfação e ajudar na adoção de ferramentas digitais por usuários mais velhos. Essas informações são importantes para capturar, pois os consumidores vão envelhecer, adequar-se em diferentes categorias de serviços e trazer novas expectativas para os serviços digitais com eles.

Próximos passos

As operadoras precisam melhorar simultaneamente os serviços e as ferramentas digitais focados nos clientes, e fazer com que a adoção dessas funcionalidades seja prioridade. Isso significa transformar o atendimento, com operações de suporte inteligentes, automatizadas e repaginadas. Essas funcionalidades exercem um papel importante na percepção do mercado em relação às operadoras, e vão determinar como elas vão competir com as novas forças emergentes em meio à crescente demanda na área da saúde.

Sobre o autor

Alexandre Grandi é diretor de life sciences & healthcare da Cognizant no Brasil