Há pouco tempo, seria inimaginável ver duas das maiores administradoras de shopping centers do país unindo forças para participar de um negócio. Mas foi o que aconteceu em abril, quando a Multiplan aportou R$ 12 milhões em troca de 19% da Delivery Center - startup que cria centros de distribuição em centros de compras e integra as lojas e restaurantes às empresas de entrega. Com a transação, a Multiplan, que tem no portfólio 18 centros de compra, torna-se sócia da brMalls Participações, líder na América Latina, responsável por 39 shoppings, com 200 milhões de visitas em 2018.

"O objetivo é oferecer um novo canal de vendas para os lojistas, além de aproximar os shoppings e os varejistas na busca de novas soluções para os desafios decorrentes do crescimento do e-commerce e do consumo multicanal", afirma Ruy Kameyama, CEO da brMalls. "Com a nova tecnologia, conseguimos atender quem está fora do mall, garantimos eficiência nas entregas do produto e abrimos novas oportunidades de venda aos lojistas", diz.

Em maio, o Shopping Tijuca, um dos seis integrantes da nova plataforma, realizou 15 mil entregas, todas em menos de uma hora. A ferramenta já responde por 2% do faturamento do empreendimento.

A aposta em delivery center não é a única feita pela brMalls na busca pela transformação digital de suas operações. Em 2017, a companhia lançou, em parceria com a Endeavor, o brMalls Partners, programa de mentoria que visa fomentar e acelerar o empreendedorismo no país. O projeto prevê a identificação dos principais problemas enfrentados por cada lojista e o acompanhamento por sete meses na busca de soluções.

A primeira edição somou mais de 60 horas de mentoria e as empresas aceleradas registraram um crescimento médio de 33% no faturamento. A brMalls também patrocina um andar inteiro dedicado ao varejo no Cubo Itaú.

"A transformação digital acontece de forma mais rápida com a inovação aberta", diz Kameyama. "Essas iniciativas de aproximação com ecossistemas de inovação e startups são apenas o primeiro capítulo de uma história que será longa, exigindo das empresas do setor um novo jeito de pensar e fazer, uma cabeça mais aberta para a cocriação", afirma.

Especialistas concordam que a transformação digital chegou para acelerar as mudanças e de uma maneira muito diferente de tudo o que essa indústria experimentou até agora. "Tecnologia e inovação são as protagonistas da terceira onda a ser surfada pelos shopping centers", diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&Malls. "Não é à toa que administradoras de todos os portes e shoppings independentes passaram no último ano a ter áreas de inovação ou ao menos comitês dedicados a pensar o futuro do setor."

Até 2014, com vendas em alta e expansão acelerada, a inovação não se mostrava necessária, pelo menos na visão dos dirigentes. Desde então, os shoppings começaram a ter dificuldade para manter seus resultados, insistindo que a queda nos números era reflexo da crise econômica. "Poucos se deram conta para a transformação do comportamento do consumo; para o aumento da cautela com gastos em decorrência da crise; para a mudança do conceito do shopping, de centro de compra para destino de entretenimento, o que desencadeava uma conversão de receita não tão rápida como no passado", recorda Marinho.

A percepção de que a convergência entre o físico e o digital é irreversível começou a ficar mais clara em 2018. Foi quando as organizações viram que era preciso adotar um novo comportamento, conhecer melhor o consumidor a fim de redesenhar o mix de produtos, marcas e serviços; investir em tecnologia; promover a inovação de forma mais acelerada, além de decidir qual modelo de integração de canais de venda físicos e digitais seriam escolhidos.

Boa parte das administradoras de malls está partindo para a integração com marketplaces. Foi o que fez o Grupo Sonae Sierra Brasil, que colocará em operação o piloto de seu marketplace no Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas, SP. Com a participação de 30 das 400 lojas ali instaladas, a plataforma reúne vários sistemas de entregas, permitindo que o consumidor receba a compra em casa, retire a mercadoria na loja ou em uma área de concierge.

A meta é que em 12 meses o sistema conte com um centro de distribuição dentro do shopping e realize entregas em até duas horas. "A plataforma faz parte do nosso programa de transformação digital iniciado há seis anos, quando procuramos a consultoria do CESAR, centro pernambucano de inovação e pesquisa, a fim de nos tornarmos mais digitais", revela José Baeta Tomaz, CEO do Sonae.

Quem também deu um passo importante no fomento de um ecossistema de inovação para viabilizar soluções para os desafios da companhia e, principalmente dos lojistas, de forma ágil e eficiente, foi a Aliansce Shopping Centers. Em 2018, firmou parceria com a aceleradora Fábrica de Startups.

"Enxergamos a importância da adoção de soluções disruptivas e a parceria será capaz de fazer a nossa aproximação com essas ideias inovadoras, desenvolvidas a partir das nossas necessidades, das dores que precisamos resolver", afirma Renata Rique, head do comitê de inovação da Aliansce. A parceria já consumiu R$ 2 milhões em investimentos e conta com 15 startups em processo de aceleração.

Renata afirma que embora ainda recente, a parceria terá um impacto muito forte na companhia como um todo. "O primeiro legado é o da adoção da inovação aberta, com um olhar de fora sobre os nossos problemas", diz. "O segundo, e talvez o mais forte, seja o da criação de uma cultura de inovação dentro de casa, com a adoção de times ágeis treinados para pensar diferente."

Foi com esse pensamento que a Almeida Junior, que opera seis shopping centers e responde por 70% do mercado catarinense, criou em 2017 o AJLabs, cujo objetivo é integrar e acelerar a inovação e a adoção de ferramentas tecnológicas. "Junto com a Acate, que soma mais de 800 startups associadas, criamos há sete meses a vertical do varejo, dentro do conceito de inovação aberta", diz Rafael Fiedler, diretor de marketing e digital da Almeida Junior. "Foram selecionadas oito retail techs para ser aceleradas em nosso lab", afirma.

Para Hector Gusmão, CEO da Fábrica de Startups Brasil, o sinal verde já foi acionado, mas o caminho é longo. "O setor é muito fragmentado, cresceu com uma cartilha própria, a mudança não acontecerá do dia para a noite", declara.
"Metade dos centros de compra ligados aos grandes grupos do setor já têm iniciativas digitais. As grandes administradoras, que respondem por 12% do mercado, entenderam a nova realidade, mas os independentes ainda encontram dificuldade no processo", afirma.