Antonio Werneck assumiu há quatro meses o comando da Flora Cosméticos e Limpeza, da J&F Investimentos. Herdou um orçamento bastante otimista, desenhado após as eleições presidenciais, que previa elevar o faturamento em 28,4% e dobrar os investimentos em 2019, mas a recuperação econômica se mostrou mais lenta, e os planos tiveram que ser revistos. Mesmo assim, o grupo, que saiu de um processo de reestruturação nos últimos anos, investe para ampliar seu portfólio e a distribuição de produtos, com foco, especialmente, em drogarias.

A meta anterior era faturar R$ 1,75 bilhão este ano, mas o novo cálculo apresentado aos acionistas é de R$ 1,5 bilhão. O montante representa uma alta de 10% ante 2018. A expectativa de atingir R$ 2 bilhões em 2020 ainda está mantida. "O desempenho no primeiro trimestre foi fraco, especialmente em março, após dois meses com avanço de 15%", disse o executivo.

Werneck conta que a demanda dos varejistas estava aumentando desde o segundo semestre do ano passado, com intensidade maior em produtos de cuidados pessoais. Em março deste ano, no entanto, a decisão das redes foi segurar as encomendas. Em abril e maio, o presidente da Flora viu melhora. "O segundo trimestre será bom, mas não recupera o anterior", disse.

Os investimentos programados para 2019 eram de R$ 110 milhões, o dobro do desembolsado em 2018, mas o número será "calibrado" devido ao novo cenário. "Teremos que ajustar o valor mantendo o mesmo percentual da receita líquida."

Segundo Werneck, manter a rentabilidade é essencial nesse ambiente com incertezas. Depois de sete anos de prejuízos, a Flora obteve um lucro líquido de R$ 11,3 milhões em 2018, com elevação das margens. A reestruturação que trouxe a companhia de volta ao lucro foi liderada por José Vicente Marino, que saiu em agosto para comandar a Avon no Brasil.

Werneck disse que seu antecessor preparou a empresa para uma nova fase de crescimento. "Com geração de caixa, sem dívida e margens bem posicionadas, nossa função agora é crescer, porque tem espaço no mercado", afirmou ele, que dirigiu a ONG The Nature Conservancy nos últimos quatro anos e fez carreira nas empresas Santher, Reckitt Benckiser, Givaudan e Unilever.

Em cuidados pessoais, a Flora é dona de marcas como Neutrox, Francis, Phytoderm e Albany. Detém 0,9% desse mercado, na 14ª posição entre as maiores fabricantes no país. Em limpeza, em que rivaliza com Reckitt Benckiser (dona da marca Veja), Unilever e Química Amparo, que controla a Ypê, a empresa tem participação de 3,8%, no sétimo lugar, com Minuano e Assim. Os números são da Euromonitor International.

Depois de enxugar o portfólio nos últimos anos, a empresa planeja o lançamento de 59 itens e o relançamento de 65 existentes. A intenção é ampliar a presença de produtos com valor agregado maior, como xampu a seco e versões livres de químicos, como sulfato, em marcas como Ox e Karina.

A Flora reajustou os preços entre 4% e 8% no mês passado. Segundo Werneck, há espaço para elevar as vendas de Ox no Rio, em Minas Gerais e no Nordeste, sendo que a marca já tem força em São Paulo e no Sul. Para os produtos Minuano, expressivos no Centro-Oeste, o próximo alvo é o Nordeste.

"Vamos desafiar os líderes aumentando a qualidade dos produtos, mas mantendo o crescimento na receita e mantendo as margens saudáveis. A Flora quer explorar as drogarias, que representa só 2% do faturamento", disse. A linha Karina terá mais itens para este canal e também serão desenvolvidos produtos de Neutrox. O trabalho começará com as redes médias.

O executivo disse que ainda há uma limitação para cobrar o mesmo preço das gigante do setor, mas a empresa tem investido em em novas fórmulas e tecnologias, e vem estimulando a experimentação dos produtos entre os consumidores. Há quatro anos, os produtos da Flora em cuidados pessoais custavam 65% do preço das marcas líderes. Agora, esse patamar varia de 85% a 95%.