Oito anos e meio atrás, David Fischer começou a colocar em prática no Facebook uma estratégia que ajudaria a redesenhar o mercado de publicidade digital, reforçando a fatia da rede social nesse negócio. Foi o executivo quem, primeiro, convenceu os anunciantes a publicarem propaganda no canal de notícias da rede social. O resultado mostra o acerto da medida. Hoje, Facebook e Google, onde Fischer trabalhou anteriormente, detêm 58% dos anúncios digitais nos Estados Unidos, mantendo uma larga distância dos concorrentes, segundo a consultoria eMarketer.

Agora, o número três na hierarquia do Facebook - abaixo do fundador Mark Zuckerberg e de seu braço direito, a executiva de operações Sheryl Sandberg - tem uma nova missão pela frente.


Vice-presidente global de parcerias de marketing e negócios, cabe a Fischer mostrar que o futuro está nas interações diretas entre pessoas e marcas, por meio da troca de mensagens e vídeos curtos, um recurso conhecido no Facebook como "stories".

De acordo com o executivo, que foi chefe de gabinete do Departamento do Tesouro dos EUA na administração Bill Clinton, o novo mundo de interações por "stories" e mensagens vai exigir mudanças na forma como as companhias se comunicam com o público. "As grandes marcas dominam como fazer um comercial de 30 segundos, mas vão ter de construir nova musculatura para usar os stories", disse. O Facebook tem 90 milhões de empresas com perfil em sua rede em todo o mundo, sendo que 60 milhões compram anúncios.

Perguntado se as empresas têm se mostrado confortáveis diante da necessidade de aprender uma nova forma de fazer publicidade, Fischer disse que as mudanças fazem parte do processo. "O comportamento do consumidor muda antes das empresas. Então temos que nos adaptar a isso", afirmou.

Entre os investidores, o novo modelo proposto pelo Facebook tem gerado cautela. A avaliação em Wall Street é de que ainda há muita incerteza em torno de formatos tão novos. Muitos avaliam que as oportunidades de venda de publicidade sob esses formatos será menor, limitando o potencial de crescimento.

Essas dúvidas, aliadas à recente onda de críticas em torno do Facebook e à possibilidade de regulação dos serviços de internet em alguns países, têm afetado o preço das ações da empresa. No ano, o papel da companhia acumula queda de quase 23%. No mesmo período, o índice Dow Jones Industrial Average mostra avanço de 4,04%.

De acordo com Fischer, o Facebook merece crédito por manter um histórico de forte crescimento - de 2010 a 2017, a receita saltou de US$ 1,9 bilhão para US$ 40,6 bilhões - e por ter cumprido promessas feitas no passado. Em meados de 2012, Zuckerberg disse que a companhia, que até então não vendia um dólar sequer de anúncios em dispositivos móveis, se tornaria uma empresa "mobile first". Um ano depois, essa linha de receita já era o carro-chefe.

O Facebook enfrenta um cenário de críticas crescentes e questionamentos sobre a transparência nos números de resultados de publicidade. A companhia está adotando medidas para garantir a privacidade dos dados dos usuários e combater a postagem de conteúdo ofensivo, outros pontos considerados críticos.

"Me sinto mal pelos erros que cometemos. É doloroso. Ninguém gosta de cometer erros. Mas temos investido para corrigí-los e evitar que sejam cometidos de novo. Ninguém pode duvidar dos nossos esforços", disse o executivo, ontem, na sede da companhia em São Paulo. "Ninguém está parado esperando 2018 passar para acabar essa onda de notícias ruins e começar a trabalhar em 2019."

O executivo passou dois dias na cidade conversando com clientes e conhecendo iniciativas da companhia, como o laboratório de inovação no bairro de Heliópolis, zona Sul de São Paulo.

Segundo Fischer, as dúvidas sobre como o Facebook tem reagido às críticas apareceram nas conversas, mas não foram tema central. "Nessas apresentações eu busco falar disso de forma pró-ativa. Mas a conversa é muito no sentido de como as marcas podem usar o Facebook", disse.

O executivo afirmou que a empresa está adotando medidas reduzir os problemas. O Facebook investiu em inteligência artificial para fazer a análise automática de conteúdo, o que ajudou a derrubar 2,1 bilhões de contas falsas e tentativas de criação de contas suspeitas em nove meses neste ano. Também contratou 20 mil pessoas para complementar o trabalho das máquinas.

"Mas essas não são guerras que você ganha", disse Fischer. Como acontece em outras áreas, a exemplo do setor financeiro, você está sempre lutando contras os caras maus. É um progresso. Mas nos sentimos bem com os investimentos e o que temos feito até agora", afirmou.