Sexto maior do mundo, com 5% de participação nas transações globais, o mercado brasileiro de vendas diretas passa por uma intensa transformação tecnológica, incorporando o universo digital, para reforçar seu maior diferencial - a venda por meio de relações pessoais. A reformulação busca utilizar meios como WhatsApp, aplicativos, mídias sociais e plataformas virtuais, que simplificam e aceleram a troca de informações e o processo de venda, auxiliando os consultores no relacionamento com os consumidores e na gestão dos negócios. "A tecnologia ajuda a promover o produto, o treinamento dos empreendedores e a comunicação com sua rede de clientes", diz Adriana Colloca, presidente-executiva da Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas (Abevd).

A tendência é mundial e visa aumentar - em alguns casos, recuperar - o desempenho dessa modalidade de negócio. No Brasil, o setor não ficou imune à crise, embora tenha sofrido menos do que o comércio varejista, e a expectativa é de melhora neste ano. Depois de uma queda acumulada de 2,4% entre 2015 e 2017, para R$ 45,2 bilhões, o faturamento do setor deve fechar o ano com crescimento entre 1% e 3%, conforme previsão de Adriana Colloca. No ano passado, o mercado contava com 4,09 milhões de empreendedores ativos, número 3,6% abaixo do verificado em 2016. No acumulado de 2015 a 2017, o recuo foi de 12,81%. Já o volume de itens comercializados ficou em 1,98 bilhão, 3,6% inferior ao de 2016 e 4,71% menor do que o acumulado entre 2015 e 2017.

Para a presidente da Abevd, as ferramentas digitais vêm complementar, e não substituir, os meios tradicionais, como os contatos porta a porta e os catálogos impressos, ainda eficientes, principalmente em regiões mais remotas do país, onde há dificuldade até de acesso à internet. O canal, diz ela, atinge 95% dos municípios brasileiros, chegando a regiões em que outras formas de varejo nem sempre atingem.

A reformulação digital está estimulando também maior adesão de pessoas mais jovens. Pesquisa feita pela consultoria LCA para a Abevd, mostra que 48,3% da força de vendas do setor têm entre 18 e 29 anos, um pouco à frente do grupo de 30 a 55 anos, com 46,8%.

"O fato de termos modernizado a proposta de conexão, incluindo os meios digitais, está atraindo cada vez mais o público jovem", diz Erasmo Toledo, vice-presidente de vendas diretas da Natura. Com 1,7 milhão de consultores no Brasil e América Latina, a Natura iniciou no ano passado um plano de revitalização de seu modelo de venda direta, que valoriza a dedicação das consultoras, com aumento dos percentuais de lucro, prêmios e incentivos, e inclui maior utilização de ferramentas digitais, para aumentar a produtividade e renda das revendedoras.

A empresa conta hoje com 350 mil consultoras com páginas próprias na plataforma do Rede Natura - e-commerce que permite a criação de páginas individuais - e cerca de 700 mil conectadas a um aplicativo e web mobile da empresa, que as ajuda a gerenciar o negócio. No segundo trimestre de 2018, a produtividade das consultoras cresceu 24,1%.

A Natura também investe em tecnologias como a realidade aumentada, disponível no aplicativo e em algumas lojas da marca para experimentação de maquiagem. "Também utilizamos bots, machine learning e inteligência artificial em diversos processos e serviços, como em nossa assistente virtual Nat, que interage com as consumidoras e com a força de vendas", diz o diretor de inovação digital Luciano Abrantes.

A concorrente Avon também se lançou em um processo de digitalização do negócio. "Nosso investimento nas plataformas digitais cresce ano a ano e temos vários cases de sucesso, como o lançamento da plataforma de maquiagem 'E aí tá Pronta?'", diz Eduardo Ribeiro, vice-presidente de vendas da Avon no Brasil. Trata-se de um site de conteúdo colaborativo sobre beleza e moda, do qual participam influenciadores digitais e consumidores.

Outra ferramenta, lançada no começo do ano, a BeleZap - folheto virtual da Avon enviado por WhatsApp, com conteúdo segmentado por perfil de produto e histórico de compras - já chegou a mais de 750 mil revendedoras. "O setor de vendas diretas ainda é essencialmente regido pelo contato olho no olho, mas é a tecnologia que agora dá suporte a esse relacionamento", diz Ribeiro.

Em tempos de crise, o setor se mostra também importante alternativa ante o elevado nível de desemprego, como indica levantamento recente da Avon entre suas revendedoras no Brasil. Para 74%, a renda advinda dessa fonte é essencial para ajudar nas despesas da casa, enquanto para 55,4% ter se tornado revendedora trouxe autonomia para decidir como gastar o próprio dinheiro. Já o levantamento feito pela LCA para a Abevd mostra que 28% do orçamento familiar de quem trabalha com vendas diretas vêm da atividade. Outros 64,3% a consideram fonte complementar de renda.

Para Jordan Rizzeto, diretor geral da Herbalife Nutrition do Brasil, em momentos de crise a atratividade das vendas diretas aumenta, por oferecer oportunidade de gerar renda extra. Essa possibilidade mobiliza principalmente os mais jovens, que hoje compõem de 30% a 40% do quadro de representantes da empresa. "Com o interesse dos millennials, percebemos uma excelente oportunidade de trazer mais tecnologia e inovação para a atividade", diz Rizzeto.

As opções, diz o executivo, incluem os sistemas simples e acessíveis oferecidos por celulares e redes sociais, que constituem o chamado social commerce e podem alavancar o negócio de maneira eficiente. Outra ferramenta utilizada pelos revendedores da empresa é o workplace, do Facebook, plataforma social para empresas, ligada aos sistemas corporativos, para colocar seus funcionários em contato pelo celular.

Entre as iniciativas recentes da Herbalife está o ponto de venda digital, a que o consultor recorre para saber como seu negócio está evoluindo. Em dezembro, a empresa vai lançar novo site de cadastramento de consultores e, em fevereiro de 2019, novo site para o consumidor.

"As novas tecnologias são fundamentais na relação com o consumidor", diz Luis Fernando Palomares, diretor da Infinito, que importa a Thermomix, máquina automatizada para cozinhar alimentos fabricada pela alemã Vorwerk. A seu ver, é importante conversar com o cliente por mídias sociais, para que ele indique outros clientes. "Não é todo mundo hoje que abre as portas para um revendedor", diz Palomares. Com uma equipe de 90 agentes comerciais especializados, que levam o produto para demonstração na casa do potencial cliente, Palomares prevê aumento de 20% nas vendas deste ano, com 1.500 máquinas vendidas e receita de R$ 10 milhões.

Os revendedores da Thermomix contam com um aplicativo pelo qual recebem informações sobre temas como resultados de vendas, relatórios e reuniões. Depois da venda, a relação com o cliente é planejada para continuar por muito tempo. A empresa oferece três livros e um blog de receitas, convida os clientes para cursos presenciais de cozinha e workshops, que são transmitidos também on-line. Em dezembro vai lançar um aplicativo de receitas e, em 2019, começará um projeto para instalar nas principais capitais espaços semelhantes à Casa Thermomix, de São Paulo, onde são realizados eventos como treinamentos e demonstração do produto.