Sair de casa, ou mesmo entrar em um site para repor produtos de uso recorrente, como comida e produtos de limpeza, será uma coisa do passado em 2025. Com a ampliação do uso de sensores, de ferramentas que permitem personalizar o relacionamento com o consumidor e de "bots" - robôs de internet ou programas de computador que simulam ações humanas pré-determinadas -, o varejista vai saber quando o cliente fica sem um produto e se encarregará de entregá-lo.

A compra automatizada de produtos de uso recorrente é uma das três principais tendências para o futuro do relacionamento com clientes detectada em uma pesquisa feita pela consultoria Bain & Co com 700 executivos de empresas de todo o mundo. Na lista entraram também o uso de geolocalização, para identificar que um cliente entrou em uma loja e moldar o atendimento às suas necessidades, e a redução de 80% no número de transações com dinheiro vivo, resultado do aumento nas transações com dispositivos móveis e nos pagamentos feitos usando biometria. Ao todo, a Bain explorou a possibilidade de concretização de 25 tendências.

A consultoria também mapeou as empresas com melhor desempenho financeiro dentro da amostra e detectou que essas companhias tendem a acreditar mais que as tendências irão acontecer. "[As empresas com o melhor desempenho] tendem a ter uma visão mais crítica e sabem que precisam se preparar para as mudanças", disse Sílvio Marote, sócio da Bain. Companhias com melhores resultados também se dizem mais satisfeitas com os retornos obtidos com as ferramentas de relacionamento que utilizam - o que leva a crer que o bom uso da tecnologia é um impulsionador do desempenho financeiro.

Na divisão por regiões, as empresas da Ásia-Pacífico se mostraram mais animadas com relação ao futuro das tecnologias de relacionamento com os clientes, com praticamente dois terços das empresas concordando que as principais tendências se tornarão realidade. Na América Latina, o percentual é de 60%

Os países emergentes lideram a adoção de ferramentas pois conseguem adotar rapidamente novas tecnologias, sem a necessidade de integrá-las a sistemas mais velhos, já em funcionamento. A região Ásia-Pacífico se destaca - cada empresa usa, em média, seis. A América Latina empata com a Europa no número médio de ferramentas usadas para gerenciar o relacionamento com clientes, com quatro, em média. O número é maior que o dos EUA (3), mas fica abaixo da média global (5). De acordo Marote, é importante se concentrar em algumas poucas iniciativas e tirar o melhor proveito delas, ao invés de tentar diversas coisas ao mesmo tempo. "As organizações têm que ter muita clareza de onde elas querem chegar, quais os objetivos de negócios que querem atingir com as ferramentas e partir daí, não dos modismos", disse.

Discutido e promovido há muito tempo - mas pouco praticado em boa parte das empresas -, o "foco no cliente" tem ganhado força ao redor do mundo porque o cenário básico para empresas de setores como telecomunicações, automotivo e mídia é de encolhimento na base de clientes, não de expansão, por conta das mudanças no perfil de consumo, avaliou Marote.

No Brasil, o cenário que se desenha é de "roubo" de clientes dos concorrentes, ao invés da conquista de novos usuários. O mercado de celulares no país é um exemplo. Praticamente toda a população já tem um celular na mão, obrigando a operadora de telefone a "roubar" o cliente da concorrente. Para não perder o consumidor, "o contexto é se defender", diz Marote.