A valorização do boca a boca virtual e a possibilidade de medir, segmentar e testar praticamente qualquer coisa está fazendo das redes sociais um ambiente que vai além de uma plataforma institucional para as marcas e já tem foco em resultados práticos. O Magazine Luiza foi um dos primeiros a tirar partido do potencial das redes para turbinar as vendas com o lançamento em 2010 do Magazine Você, para qualquer interessado montar sua própria loja virtual nas redes Facebook e Orkut e revender os produtos oferecidos no portal da marca em troca de comissões entre 2,5% e 4,5%.

"Já passamos das 100 mil lojas nas redes sociais e continuamos crescendo", contabiliza o diretor-executivo de Operações Frederico Trajano. Outro foi o Hotel Urbano, hoje a maior página de turismo no mundo no Facebook, com 8 milhões de usuários.

Segundo a sócia e diretora de marketing Roberta Gallo, a marca usa plataformas como Google, Twitter e blog, mas 90% de seus investimentos vão para o Facebook, graças ao desenvolvimento de ferramentas de retorno e estratégias de segmentação que deram nova relevância à rede como mídia com foco na assertividade dos resultados e em conversão de vendas. "As pessoas adoram compartilhar suas viagens, antes, durante e depois. No Brasil o local com maior número de check-in é o aeroporto de Guarulhos", aponta. Este ano, o Hotel Urbano deve faturar R$ 500 milhões. Em julho, recebeu US$ 20 milhões com o terceiro aporte do fundo Insight Ventures Partners, parceiro da empresa desde o seu primeiro mês.

A MyGloss fez caminho menos usual. Nasceu como blog, em 2008, e se apoiou em página social de consultoria de moda para criar musculatura e criar uma franquia de lojas físicas de acessórios. Agora são 1,5 milhão de fãs no Facebook e 40 lojas vendidas, 13 delas já em funcionamento. A primeira unidade, própria, surgiu em 2011. A virtual, no Facebook, logo depois. "Até agora investimos cerca de 4,5 milhões de reais", diz o sócio Rodrigo Stocco. O faturamento deve chegar a R$ 13 milhões este ano, R$ 2 milhões só com e-commerce. Já na Cute Cute Kids, importadora de marcas infantis como Oshkosh e Carter's, a versão social, com 103 mil fãs, representa entre 35% e 40% dos negócios, segundo a fundadora Ana Paula Brito.

 

Nascida há quatro anos e hoje com duas lojas físicas, a marca está presente no Twitter, no Instagram e no Facebook, onde as vendas se apoiam no aplicativo Kauplus, uma das soluções nacionais de s-commerce e que oferece funcionalidades básicas de correio eletrônico, como controle de estoque de produtos, cadastro de compras, integração com correios e cálculo de frete, além de outras específicas, como desconto para quem curtisse a página e botões de "like", compartilhamento e integração com outras plataformas, como Google+ e Pinterest.

"No ano passado, expandimos para e-commerce fora da rede social", explica a sócia Débora Fernandes. Hoje são cerca de 1 mil usuárias, com planos profissionais a partir de R$ 70 mensais e direito a funcionalidades como cupom de descontos. Para Organizações Não Governamentais (ONGs), a plataforma é gratuita.

Já para usar a LikeStore, aplicativo que sustentou o s-commerce da MyGloss e hoje é uma plataforma completa de e-commerce e mobile, o interessado paga 2% das vendas brutas. O modelo já atraiu mais de 25 mil lojistas, a maioria pequenos e médios. "Não precisa investir para abrir a loja. O comércio social usa ferramentas gratuitas para levar gente lá e fez a venda eletrônica se tornar pessoal", afirma Ricardo Grandinetti, gerente de produto da empresa, que gira mais de R$ 1 milhão ao mês e ainda este ano lança solução para outras redes, além do Facebook.

Um dos usuários assíduos da LikeStore é o músico e apresentador de TV João Gordo - as vendas da página da banda Ratos de Porão são sustentadas pela ferramenta. "O João não sai do Face e eu quis fazer disso algo mais produtivo", explica sua esposa, Viviana Torrico. Deu certo. Embora continue ativo, o músico passou a racionalizar melhor o tempo e chegou a assumir atividades mais prosaicas, como levar as encomendas de fãs ao correio. "Chegamos a vender 100 camisetas em um dia", afirma Viviana.

As camisetas também ilustram o sucesso da Bloompa, que oferece as ferramentas Commerce, produto de integração social para e-commerce com custo variando entre R$ 20 e R$ 250 para o lojista. Já o Target tem lançamento previsto para setembro para segmentar informações captadas em redes sociais - a Camiseteria, especializada na produção de camisetas criadas por sistema de crowdsourcing, é um de seus cases de sucesso.

As redes estão dando origem ainda a novos modelos de negócios. Um deles é o social marketplace BazzApp, cujos 2,5 mil lojistas pagam 8,5% de comissão pelo uso do aplicativo para Facebook e serviços como meios de pagamento. "O s-commerce tem características próprias. Na internet o ambiente é de busca. Nas mídias sociais, de descobrimento das recomendações e tendências", compara Lucas Aragão, criador do BazzApp.

Já a Ingresse inventou uma plataforma de venda de ingressos com serviços como visualização dos programas escolhidos por amigos e assento marcado social, que permite ao usuário visualizar onde seus amigos também vão se sentar.

A Socialize, da provedora Wing, apostou no marketing multinível, com sistema para criação de lojas sociais que remuneram até a quarta geração de usuários-indicadores. O projeto nasceu em parceria com o UOL, para venda de créditos de games nas redes sociais, evoluiu com sua aplicação para venda de cursos a distância da Doutor Micro e hoje chegou às principais plataformas de comércio eletrônico, como UOL, Vtex, Fast Commerce e Locaweb. "Cada venda rende 10% ao Socialize", diz o diretor Jefferson Dousseau.