A expansão das redes sociais nos últimos três anos, somada à sua capacidade de gerar informações, provocou uma avalanche de investimentos na criação de ferramentas tecnológicas para analisar as manifestações postadas, cruzá-las de diversas maneiras e otimizar as transações com os usuários.

De um lado, gigantes mundiais como IBM, Oracle e SAP gastaram bilhões de dólares adquirindo companhias menores para absorver soluções parciais e integrá-las em plataformas abrangentes que podem cobrir de monitoramento das informações publicadas até a criação de redes sociais corporativas. De outro, surgiram empresas de pequeno porte com soluções específicas, inclusive para o social commerce, ou o comércio eletrônico por meio dos sites sociais.

A IBM, por exemplo, tem um portfólio com soluções como as plataformas Connections, que permite desde trabalhar com redes sociais externas até construir uma rede própria, Smart Analytics, que consolida informações de clientes e consumidores oriundas das redes com informações internas e Smart Commerce, com a qual é possível formatar ofertas e criar lojas e marketplaces virtuais. Algumas são mais adequadas para empresas maiores. "As pequenas e médias empresas estão buscando se posicionar nas redes, reagir a comentários e tomar a frente", diz o líder de soluções de software para Business Analytics, Carlos Tunes.

Para compor esse pacote, a IBM vem comprando empresas como a Cognos, especializada em inteligência de negócios (2007, por US$ 5 bilhões); SPSS, com foco em análise (2009, US$ 1,2 bilhão); Unica, de softwares para marketing (2010, US$ 480 milhões) e Vericent, de gestão (2012).

A SAP também se mexeu. Fechou acordo para venda da solução de análise de mídia social Netbase em 2011 e, este ano, comprou a plataforma de e-commerce Hybris. "Agora temos solução desde recomendação de produtos e atendimento personalizado até varejo multicanal, ou omnichannel", diz o diretor de vendas Murilo Costa.

A Oracle não ficou atrás. Em 2011, adquiriu a Endeca para absorver tecnologia para gestão de dados não-estruturados - aqueles que geralmente estão fora dos aplicativos da empresa -, inteligência de negócios e comércio eletrônico. "No ano passado, comprou Vitrue, de marketing social, Collective Intellect, de monitoramento, e Involver, de engajamento ou conteúdo social", descreve o diretor de produtos CRM para a América Latina, Jorge Toledo.

Um dos clientes da marca é a Unimed Seguros, cuja atividade de relacionamento nas redes sociais é completada pelo acompanhamento das cerca de 1,5 mil mensagens ao mês capturadas. "Nas redes sociais não dá para esperar para tomar providências", diz o superintendente de relações institucionais Fernando Poyares.

Na outra ponta, fornecedoras menores e mais especializadas veem os negócios acelerarem na medida da expansão do público nas redes. A atividade de monitoramento e análise é uma das que concentra mais interesse e levou ao surgimento, no Brasil, de soluções nascidas de agências digitais, como Scup, do grupo Direct, Airstrip, da R18, e Seekr, da Imeta, ou de projetos acadêmicos, como Buzzmonitor, da E.life. O Scup surgiu em 2009 por necessidade da DirectLab, agência do grupo que tem ainda a DirectTalk, de software para serviços de atendimento ao cliente, e a DPC, especializada em serviços de otimização em sites de busca. Passou a atuar como unidade independente para atender agências concorrentes e contabilizou crescimento anual de 150% nos últimos três anos. Hoje tem mais de 400 clientes - um deles é o Bradesco, para quem são capturadas todas as postagens públicas que citam a marca - e está em busca de internacionalização, com clientes na América Latina.

A ferramenta cobre 17 serviços sociais, classifica as manifestações e permite integração das informações com as bases de dados do contratante. "Metade dos clientes são pequenas e médias empresas, 15% das nossas receitas", diz o gerente de comunicação e conteúdo Eliseu Barreira. O serviço é vendido por planos pré-pagos a partir de R$ 199 mensais, com direito à captura de 500 menções. Já para contratar o Airstrip, da R18, são R$ 990 mensais no mínimo, com direito 1,5 mil resultados de busca qualificados em oito plataformas de relacionamento, com classificação automática.

Segundo Rodrigo Arrigoni, sócio diretor da R18, que investiu R$ 5 milhões na iniciativa e fatura hoje em torno de R$ 10 milhões com clientes como Nestlé, Mapfre e Mitsubishi, a automatização é um dos diferenciais da solução - outro é a capacidade de trabalhar com todo o universo das redes e da web, enquanto as concorrentes atuam com amostragem. "Contamos com um banco de dados com mais de 50 milhões de perfis nas redes sociais", diz Arrigoni.

O banco de dados com 600 milhões de dados de 35 milhões de clientes também será utilizado pela E.Life para cruzamentos que possam indicar, por exemplo, em que momento um assinante vai mudar de operadora telefônica, com base em seus comentários nas redes. A empresa, idealizada durante um mestrado na Universidade de São Paulo, lançou a primeira versão de sua ferramenta Buzzmonitor em 2006. Três anos depois, criou uma área de relacionamento social para serviços de atendimento terceirizado nas redes. Em 2011 nasceu a agência digital Social Agency e, no ano passado, a Mobi.life, para produzir aplicativos móveis, enquanto o software de monitoramento, relacionamento e performance Buzzmonitor passou a ter presença no México, em Portugal e na Espanha. Este ano foi a vez da E.Life Intelligence, com foco em estudos de mercado e big data. "Já começamos a brincar com os dados", diz o CEO Alessandro Barbosa.

No ano passado, a empresa faturou R$ 15 milhões. Este ano, deve passar de R$ 17 milhões. Já a Seekr, empresa com foco em monitoramento, SAC e relacionamento resultante de spin off da consultoria de projetos digitais catarinense InMeta, deve chegar a R$ 2,7 milhões até o fim do ano, segundo seu dirigente Eduardo Prange Junior. "Hoje monitoramos mais de mil marcas em 30 mídias sociais para 250 agências, com mensalidades a partir de R$ 600", contabiliza.