Mais focado hoje nas classes B e C, o Grupo Memorial - holding que engloba as operadoras de planos de saúde Assim e Memorial - planeja investir até R$ 170 milhões este ano em hospitais e equipamentos para ampliar sua fatia no segmento corporativo e na faixa de clientes de mais alta renda. Com mais de um milhão de beneficiários espalhados pela cidade do Rio de Janeiro e a região metropolitana, o grupo informou faturamento de R$ 1,6 bilhão em 2017 e este ano pretende ultrapassar o patamar de R$ 1,8 bilhão. Num mercado altamente regulado e de margens enxutas, a companhia vem se expandindo a partir de uma estratégia que privilegia a verticalização das operações e os procedimentos de baixa complexidade (como exames e consultas).

"Paciente em pé é que dá lucro", resume Aziz Chidid, presidente da empresa. "Deitado, só dá prejuízo", acrescenta o médico paulista, de 63 anos, numa referência a procedimentos de alta complexidade, como internações e cirurgias. Só a média mensal de consultas do grupo é de 200 mil. A verticalização, exemplifica Chidid, permite que as operadoras Assim Saúde e da Memorial Saúde desembolsem até 40% menos que a concorrência por uma consulta, quando o atendimento é feito dentro de casa (em unidades próprias).

Restrita ao Estado do Rio, a rede de hospitais próprios e conveniados do grupo soma atualmente 98 unidades. Na esteira de uma política voraz de aquisições, o valor dos ativos do grupo cresceu mais de dez vezes nos últimos dez anos, chegando a R$ 1,1 bilhão em dezembro de 2017. Somente no ano passado foram inaugurados dois centros médicos e um hospital adquiridos de concorrentes. A compra de três outras unidades - em Niterói, Duque de Caxias e na Barra da Tijuca - está em fase de negociação, afirma Chidid.

Juntas, as operadoras Assim Saúde e Memorial Saúde somam 1,04 milhão de beneficiários. Desse total, cerca de 880 mil estão na Assim e aproximadamente 160 mil em planos da Memorial Saúde. Além do tamanho, a principal diferença entre as duas está na composição da carteira. Enquanto a Assim tem 85% de sua clientela no segmento corporativo, a Memorial tem 95% de seus beneficiários no segmento de pessoa física.

Em ambos os casos Chidid quer atrair mais clientes do tipo pessoa jurídica. No caso da Memorial Saúde, o foco está em avançar no segmento de renda intermediária (classe C), com uma futura campanha focada em preços mais baixos. Ainda no ar, o comercial de televisão mais recente da Memorial Saúde vai diretamente ao ponto ao mencionar os valores de planos mais básicos. Filmada no escritório de Chidid, a peça publicitária de 30 segundos é estrelada pela secretária do executivo e também pelo diretor e o gerente da área comercial.

Com uma carteira mais robusta de beneficiários, incluindo cerca de 60 mil servidores da Prefeitura do Rio de Janeiro, a Assim recorreu ao longo desta década a garotos e garotas-propaganda mais conhecidos do grande público, como a apresentadora Ana Maria Braga (2015), a atriz Juliana Paes (2016) e o ex-jogador Zico (2017). "[O segredo] é venda, venda e venda. Só que por trás tem de haver gestão", afirma o empresário, que analisa "com lupa" o relatório mensal de consultas não marcadas (cerca de 20 mil). O objetivo é tentar identificar as razões mais frequentes que impedem o paciente de agendar uma consulta e, com isto, evitar a perda de clientes.

Já na sua investida pelo universo da classe A, Chidid pretende ressaltar o padrão de qualidade adotado pela Assim Saúde e medido anualmente por uma pesquisa de satisfação encomendada ao instituto Ibope. No ranking do Índice Geral de Reclamações, divulgado mensalmente pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), a Assim aparecia em abril como a 23ª colocada entre as grandes operadoras com mais queixas. A Memorial Saúde, por sua vez, aparece na mesma lista em 51ª lugar.

Filho de pai sírio com mãe italiana, Chidid chegou ao Rio em 1972, com 17 anos, para estudar medicina na extinta Universidade Gama Filho. Foi só em 1984, quando a clínica onde trabalhava como urologista fechou as portas, que ele iniciou um negócio próprio. Adquiriu duas clínicas modestíssimas, uma no Centro do Rio e outra no bairro do Engenho de Dentro, zona norte da cidade. Para isso, teve de vender três motos, dois carros e um apartamento que possuía na época e foi morar de aluguel. "Aos sábados, eu fazia panfletagem nas ruas", recorda o médico.

Em 1988, passou a integrar - com uma participação de 6,25% - a empresa que viria a se transformar na Assim Saúde, em conjunto com outros 15 sócios. Hoje, detém 97% da operadora, a partir de uma holding que engloba 127 empresas. No ranking das 50 maiores operadoras de saúde do país, publicado na edição mais recente do anuário "Valor 1000", a Assim aparece na 23ª posição em 2016. Tomando por base apenas as operadoras com sede no Rio, a empresa é a terceira maior do Estado.

Apesar da boa posição no mercado fluminense, Chidid não planeja expandir a atuação do grupo para outros Estados. "Penso em ser o maior no Rio de Janeiro", diz o executivo. E a concorrência? "O mercado tem tíquete médio [valor médio de vendas] de R$ 400 e está tendo prejuízo", afirma o presidente do Grupo Memorial, cujo plano de saúde de entrada (Memorial Life) custa R$ 98. "A alta complexidade é o caminho errado."