Uma das maiores farmacêuticas do mundo, a Sanofi reviu sua estratégia de marca no Brasil e está acelerando iniciativas para se consolidar como a mais digital entre os laboratórios presentes no país, inclusive sob a ótica do consumidor. Em plena transformação e com receitas de EUR 1,13 bilhão em 2017, ou cerca de R$ 4,9 bilhões pelo câmbio atual, a operação brasileira registrou nos primeiros meses de 2018 o melhor desempenho de vendas em relação às taxas do mercado dos últimos cinco anos, disse ao Valor o diretor-geral da farmacêutica, Pius Hornstein.

Os próximos meses, porém, devem trazer volatilidade e isso sem considerar potenciais efeitos da greve de caminhoneiros, que gerou prejuízos também à indústria farmacêutica brasileira - no caso específico da Sanofi, ao menos até ontem, não houve interrupção na operação fabril por causa da paralisação.

Conforme Hornstein, a expectativa de um ano bom mas mais volátil que 2017 se deve à ocorrência de dois grandes eventos, Copa do Mundo e eleições, o que levou a farmacêutica a iniciar o planejamento anual mais cedo do que de costume. "2018 já foi pensado como ano do volume", afirmou o executivo, dado que o reajuste de preços autorizado pelo governo foi de apenas 2,84%, um dos mais baixos dos últimos anos por causa do cenário de inflação controlada.

A estratégia surtiu efeito e, de janeiro a abril, as vendas subiram 11% em volume, ante expansão de 6% do mercado. Foram três meses consecutivos de taxas de crescimento acima da média geral e o sentimento é resumido em duas frases do executivo: "Começamos o ano bem, mas não sabemos como serão os próximos meses. Estamos prudentemente otimistas".

Do ponto de vista da marca, a revisão da estratégia da Sanofi foi holística e incluiu a transferência da sede em São Paulo para um edifício 100% sustentável, sem escritórios individuais e com mesas compartilhadas. Funcionários administrativos que estavam no Rio de Janeiro e em Campinas foram reunidos na capital paulista - no total, são mais de 4 mil trabalhadores no país.

Na mudança, as diferentes divisões no Brasil (Sanofi Farma, Medley, Pasteur, Genzyme e Consumer Healthcare) passaram a funcionar efetivamente de maneira integrada, sob o mesmo teto. De acordo com Hornstein, a mudança de endereço começou a ser pensada em 2015, mas a decisão final foi tomada dois anos depois. Em apenas 69 dias, a nova sede da farmacêutica, em um moderno conjunto de edifícios comerciais na Zona Sul, foi montada e a mudança ocorreu em agosto passado.

A cultura da inovação, antes concentrada na área de pesquisa e desenvolvimento, agora é disseminada por toda a organização. "Inovar apenas no produto não é suficiente. É preciso inovar também no contato com médicos e pacientes, mudar a abordagem de mercado", afirmou o executivo. Para tanto, a Sanofi criou no ano passado uma unidade de aceleração digital, com o objetivo de ampliar uso de ferramentas tecnológicas para a execução de suas estratégias, sejam comerciais, sejam de relacionamento com a classe médica ou com o consumidor final.

"Queremos ser a farmacêutica brasileira de referência nesse assunto", afirmou o executivo. Diferenciação da marca é um dos ganhos com essa estratégia digital, além de estimular o desenvolvimento do quadro de funcionários e funcionar como um importante atrativo de mão de obra qualificada.

Ao mesmo tempo, a farmacêutica lançou no mercado brasileiro a nova assinatura global do grupo, "Empowering Life", na primeira campanha institucional no país desde 2011. Do lado da ciência, para 2018, estão previstos cinco lançamentos, sem considerar as novidades da Medley, de genéricos e similares: Dupixent, para o tratamento contínuo da dermatite atópica; Soliqua, para pacientes com diabetes tipo 2; Cerdelga, para tratamento da doença de Gaucher; Menactra, uma vacina contra meningite meningocócica; além da mudança do anti-histamínico Allegra para medicamento isento de prescrição (com exceção do Allegra D).