O uso inteligente de tecnologias analíticas com apoio de big data e machine learning está gerando uma nova dinâmica nos programas de fidelização: os benefícios aos clientes ficam mais efetivos e, consequentemente, ampliam o volume dos negócios. Essa é a opinião de Fabiano Meira Dourado Nunes, diretor de cartões e fidelização do Itaú Unibanco.

"A tecnologia nos permite conhecer o cliente e elaborar ofertas que são relevantes para ele, no momento em que são relevantes", diz. "O mercado de fidelização sempre conviveu com clientes que acumulam pontos e não trocam por benefícios, uma vez que as ofertas não o estimulavam. Isso está mudando", afirma Nunes.
 
Em 2017, os programas de fidelidade tiveram crescimento de 25,2% na base de clientes, chegando a 112,2 milhões de cadastros. A quantidade de pontos e milhas acumuladas passou de 53,8 bilhões para 72,2 bilhões e os resgates também evoluíram de 43,5 bilhões para 55,2 bilhões de pontos ou milhas. Os dados são da Associação Brasileira do Mercado de Fidelização (Abemf).

Duas pesquisas internacionais demonstram a importância do benefício adequado no programa de fidelização. Segundo a consultoria Gartner, mais de 80% dos consumidores dizem aumentar a fidelidade ao varejista caso recebam ofertas relevantes continuamente. A Nielsen constatou que 79% dos consumidores consideram importante a possibilidade da escolha de prêmios nos programas.

Com isso, ganham espaço estratégias que dão flexibilidade ao consumidor, como a do marketplace de benefícios, que reúne possibilidades de troca de pontuação, e o sistema conhecido como cashback, uma parte do dinheiro pago devolvido diretamente ao consumidor para ele gastar da forma que lhe é mais conveniente.

Em 2017 a Visa lançou sua estratégia de cashback em parceria com a rede O Boticário. Durante um período determinado, o consumidor que fez compras em valor superior a R$ 100 e pagou com cartões Visa, recebeu crédito de R$ 20 lançado automaticamente na fatura do seu cartão de crédito cadastrado na plataforma da promoção.

O sistema já foi replicado em ações promocionais da iFood, Banco do Brasil e Netshoes. Lucia Chaves, diretora de soluções para o comércio da Visa, diz que a ação é um exemplo de como a companhia está utilizando a tecnologia para criar relacionamento com o consumidor e gerar oportunidades para os estabelecimentos comerciais que mantém programas de fidelidade.