A economia comportamental ficou bastante conhecida no último ano após Richard Thaler ter recebido o prêmio Nobel em ciências econômicas com o tema. Essa área incorpora o estudo da psicologia na análise da tomada de decisão por trás de um resultado econômico. Em especial, a “Teoria Nudge” ou, se preferirem, Teoria do Empurrão, diz como uma pequena parcela do ambiente altera o nosso comportamento. O termo criado por Thaler ajuda a explicar como intervenções podem direcionar as decisões nos mais diversos setores.

Temos exemplos em supermercados, quando certos produtos são rearranjados para chamar a nossa atenção, em permissões para doação de órgãos, quando o consentimento é presumido, ou quando incentivos financeiros são a recompensa que faltava para uma mudança de hábito.

Um case conhecido é a abordagem do tabagismo pela General Electric. A empresa conduziu um ensaio controlado no qual um grupo de tratamento receberia US$ 250 se parasse de fumar por 6 meses e US$ 400 se parassem por 12 meses, enquanto o grupo de controle não teria nenhum benefício financeiro. Os pesquisadores descobriram que o grupo de tratamento teve três vezes mais sucesso do que o grupo de controle e que o efeito persistiu mesmo após a interrupção dos incentivos. Com base nesse trabalho, a GE mudou sua política e começou a usar essa abordagem para seus então 152 mil funcionários.

Em outro caso, uma empresa de varejo implantou uma medida de redução de custo que consistia em entregar medicamentos para doenças crônicas na casa de seus funcionários, em vez deles retirarem nas farmácias. Quando somente 5% dos funcionários aderiram à medida, houve um certo espanto, já que a medida oferecia mais comodidade, segurança e ainda incentivava a aderência no uso da medicação. Foi então que eles tentaram uma abordagem diferente: para combater a inércia, eles exigiram uma escolha ativa dos funcionários para terem direito ao plano, ou escolhiam recolher os medicamentos na farmácia, ou eles adotavam a entrega domiciliar. O resultado foi um aumento para 40% de adesão na última opção, gerando uma economia de milhões de dólares por ano.

À primeira vista, a economia comportamental parece ser uma área com grande potencial de soluções, mas também é importante entender que existem tentativas frustradas em relação a isso. Em um estudo recente, pesquisadores tentaram aumentar a adesão de medicamentos (que é surpreendentemente baixa) para pessoas que sofreram ataques cardíacos, afim de evitar a readmissão hospitalar. Os pesquisadores distribuíram aleatoriamente mais de 1.500 pessoas que tiveram ataques cardíacos recentes em dois grupos. Um recebeu os cuidados habituais e o outro recebeu monitoramento quanto ao uso de medicamento. Quando os pacientes tomavam o remédio, concorriam a uma loteria como incentivo financeiro. Também havia a possibilidade de inscrever familiares para receber notificações automáticas se eles esquecessem de suas obrigações.

Mesmo com o encorajamento, suporte social e incentivo financeiro, a intervenção falhou. Além de não aumentar a adesão ao tratamento, não reduziu as internações por ataques cardíacos. O tempo para internação por problemas cardiovasculares ou morte foi o mesmo entre os dois grupos. Assim como os custos médicos.

Como mostram esses exemplos, em vez de tentar mudar a forma como as pessoas pensam, devemos mudar o ambiente em que elas tomam as decisões. Ajustes muito simples podem produzir benefícios poderosos para indivíduos e organizações. Determinar quais intervenções funcionam, e em que contextos, é um desafio para todos. Ao longo do tempo, teremos uma melhor percepção de quando e como empregar intervenções econômicas comportamentais.