Companhias 'curtem' anunciar no Facebook

 

Fabricio Proti, diretor de negócios do Facebook no Brasil: anúncio na página de encerramento é invenção brasileira

Há alguns anos, companhias de todo o mundo criaram seus perfis no Facebook - maior rede social do mundo, com 1,1 bilhão de usuários - e passaram a publicar mensagens com a meta de tornar suas marcas mais conhecidas e bem-vistas aos olhos do público. Mas desde o ano passado, a busca pelo "engajamento social" deixou de ser a única prioridade das empresas na rede social. O site, considerado por alguns analistas de mercado como um local de diversão e pouco propício para vendas, atraiu no mundo 1 milhão de anunciantes. No Brasil, onde a rede social tem sua segunda maior audiência, com 73 milhões de usuários, o Facebook tenta ganhar relevância em receita publicitária.

No primeiro trimestre do ano, o Facebook teve um crescimento de 37,8% em receita global, para US$ 1,46 bilhão. A receita com publicidade cresceu 30%, para US$ 1,25 bilhão. No ano passado, 84% da receita da rede social, de US$ 5,09 bilhões, veio de anúncios.

O Facebook não detalha resultados por país. Uma fonte ligada ao mercado publicitário estima que a rede social captará este ano no Brasil uma receita de aproximadamente R$ 600 milhões. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo "Meio & Mensagem" e auditado pela PwC, em 2012, as companhias aumentaram em 4,4% os investimentos em publicidade na internet, para R$ 1,518 bilhão. Esse valor não inclui a receita do Google e do Facebook, que não divulgam o faturamento local. De acordo com a Inter-Meios, as duas companhias são atualmente as maiores competidoras em publicidade on-line.

Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo da empresa de pesquisa IAB Brasil, estima que o mercado de publicidade on-line crescerá cerca de 30% este ano no país, incluindo publicidade em dispositivos móveis, para R$ 6 bilhões. A projeção inclui a receita publicitária do Facebook e Google.

Fabricio Proti, diretor de negócios do Facebook no Brasil, disse que o país está entre os principais mercados para a empresa. "A audiência do Facebook engloba quase a totalidade da internet brasileira. E, em média, os internautas gastam 12 horas por mês na rede social, é um tempo precioso para os anunciantes", disse ele, sem revelar detalhes sobre a operação local.

Nos últimos 12 meses, o Facebook contratou 50 pessoas no Brasil, a maioria voltada à área de vendas. Este ano, prevê contratar mais 15 profissionais. Proti disse que o país ganhou importância em geração de receita e no desenvolvimento de novos formatos de publicidade. O anúncio que aparece quando o usuário se desconecta da rede social foi desenvolvido no Brasil e replicado em outros países. "Nos Estados Unidos e na Europa, as pessoas têm o computador como um equipamento individual. No Brasil, é comum compartilhar o PC. Percebemos na página de encerramento um espaço importante que antes não era visto", disse.

De acordo com dados da comScore, em 2012, os usuários do Facebook acessaram 29,9 milhões de anúncios na rede social, volume 173% superior ao registrado em 2011.

O Facebook vende espaços publicitários no canto direito do mural do usuário, na página de encerramento e no mural de notícias, no formato de mensagem promovida. Nesse formato, o anunciante paga para que sua mensagem apareça no mural dos usuários. No mundo, a mensagem promovida é a mais usada pelas companhias. O Facebook já publicou 7,5 milhões dessas mensagens. "Esse formato tem a vantagem de aparecer no mural dos usuários que acessam a rede social pelo celular, enquanto os outros formatos só podem ser vistos pelo computador", disse.