Os números são de encher os olhos: um PIB de US$ 11,2 trilhões em 2016, uma população de 1,4 bilhão de pessoas e 81,9% de penetração mobile, com o e-commerce respondendo por 30% das vendas do varejo. Não bastasse esse cenário de sonhos, também faz parte da agenda do governo chinês, desde 2013, o desenvolvimento do consumo interno. Nesse ritmo, a expectativa é que a China passe à frente dos Estados Unidos e se torne a maior potência digital do planeta em 2018.

"O mundo está de olho no mercado chinês e o Brasil não foge à regra", afirma Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. "O desafio está em entender como os negócios funcionam lá, o que passa pela comunicação, comportamento de consumo, forma de pagamento, logística de distribuição e canal de venda", diz. Nada diferente das regras de qualquer processo de internacionalização, mas ao mesmo tempo tudo, em se tratando de um país considerado um mundo à parte.

Um desafio mesmo para quem há sete anos exporta com regularidade, por demanda do próprio mercado chinês. "O nosso maior entrave é a legislação, que muda ao bel prazer do governo e é praticamente nova a cada despacho", afirma Nivia Alcici, fundadora da Essenciale, produtora de mel e própolis de Lagoa Santa, MG. A empresa exporta própolis verde, considerado o melhor do mundo e produzido apenas na região do cerrado brasileiro, a partir da planta popularmente conhecida como alecrim do campo.

"Os chineses sempre querem ganhar vantagem no preço e quem não tem produto com valor agregado, com marca reconhecida por eles, sofre com isso", diz Nívia. Em 2015, a Essenciale recebeu o prêmio de inovação em tecnologia SIAL China, o que ajudou a abrir mais portas. Operando desde 2010 com uma empresa local que faz o desembaraço dos produtos e diminui a barreira do idioma, a empresa mineira começou a comercializar suas linhas com distribuição exclusiva via internet há um mês. "Estamos em fase de experiência com um representante local, que está montando sua própria rede de comércio on-line", afirma Nívia. "O objetivo é atuar no e-commerce, um canal extremamente forte no mercado chinês."

A estratégia adotada pela empresária mineira é considerada uma das melhores portas para as empresas brasileiras iniciarem operações na China. Tanto é que a Apex-Brasil criou o programa e-Xport, com o objetivo de apoiar as marcas nacionais na expansão para o mercado externo via cross border, o comércio de produtos entre países via internet. "São mais de 10 parceiros envolvidos, que viabilizarão a entrada de pequenas e médias empresas em vários mercados, entre eles, o chinês", diz Márcia Nejaim, diretora de negócios da Apex-Brasil. As negociações abrangem desde logística até o custo de inserção das marcas nos marketplaces, passando por prospecção de mercado com uso de inteligência robusta e formas de pagamento.

Com a expectativa de se tornar o maior mercado mundial de cross border até 2020, segundo a consultoria Accenture, a China transporta desafios do mundo físico para o digital, como a falta de conhecimento do mercado, a questão da escala e a barreira cultural. Para se ter uma ideia de como a escala tem peso, no último Single's Day, data similar à Black Friday dos americanos, o Tmall - plataforma de venda do Alibaba - promoveu produtos de 10 países, entre eles, carnes brasileiras. Em um único dia, os produtores nacionais comercializaram US$ 25 bilhões, praticamente a metade do total de vendas on-line do Brasil em 2016.

Oportunidades existem, dizem os especialistas, principalmente tendo o e-commerce como porta de entrada. Mas, é preciso ter um bom preparo e buscar parceiros locais que entendam como funciona o desembaraço dos produtos, a legislação e a lógica do consumo. "A primeira lição é encontrar um nicho de atuação para o seu produto, seja geográfico, seja pelas características únicas", sugere Alberto Serrentino, da Varese Retail Strategy.

Hoje, apenas a gaúcha Tramontina tem uma loja própria na plataforma do Alibaba. Mesmo os produtos Havaianas são vendidos em lojas de terceiros. Os custos para se ter uma loja própria hospedada no maior site de e-commerce chinês podem ultrapassar US$ 25 mil, com manutenção na casa dos US$ 5 mil. Para quem ainda está tateando o mercado, o caminho apontado por Serrentino é dar um passo de cada vez. Primeiro, por meio de vendas on-line feitas via lojas de terceiros, com o produto saindo do Brasil ou de operações externas, e só depois, partir para uma loja própria no Tmall, Tmall Global e JD.