Reflexos da crise econômica continuam passando longe do comércio eletrônico. O e-commerce faturou R$ 21 bilhões no primeiro semestre, alta nominal de 7,5% ante o mesmo período de 2016. O número de encomendas aumentou 3,9%, saindo de 48,5 milhões para 50,3 milhões de pedidos, enquanto o tíquete médio teve expansão de 3,5%, de R$ 403 para R$ 418, segundo a Ebit, especializada no setor.

"Para o segundo semestre, esperamos um crescimento nominal de 12% a 15%, em comparação ao mesmo período do ano passado", diz Pedro Guasti, CEO da Ebit. As boas perspectivas pegam carona nos grandes picos do calendário do varejo, como a Black Friday e o Natal. "O consumidor também está mais confiante e deve usar parte do 13º salário para ir às compras."

Para aproveitar melhor as oportunidades das vendas virtuais durante o ano, especialistas em varejo recomendam aos empresários mais foco no atendimento ao cliente. A lista de prioridades inclui o cumprimento do prazo de entrega prometido na venda e a oferta do rastreamento das encomendas. "É importante ainda ter um canal de relacionamento rápido com o consumidor, como o WhatsApp ou um chat on-line", diz Guasti. "Se o site funcionar, vai vender mais."

Vanessa Gordilho, diretora de varejo da Mastercard, afirma que os pequenos sites de e-commerce devem investir ainda em uma busca de negócios eficiente, de olho no internauta que querem alcançar. "Sem isso, acabam impactando um público que não tem nada a ver com a loja", diz.

A executiva acredita que parcerias com marketplaces, uma espécie de shopping center on-line, são relevantes para que as mercadorias dos pequenos e-commerces sejam atreladas a nomes mais conhecidos no mundo virtual.

Outro recurso de peso na briga dos sites pelo consumidor é a função "recuperador de carrinho". Caso o cliente abandone a compra antes de pagar, poderá receber um lembrete via e-mail ou incentivos como cupons de desconto, brindes ou frete grátis, para que conclua a operação, explica.

Segundo o SpendingPulse, indicador de varejo da Mastercard, a retomada das vendas totais viveu seu quarto mês consecutivo em agosto, com um crescimento de 3,3% sobre o mesmo período do ano passado. A conta exclui vendas de automóveis e materiais de construção. A média de alta dos últimos três meses, antes de setembro, foi de 3% sobre o mesmo período de 2016 e acima do segundo trimestre de 2017, que expandiu 1,1%.

Somente o setor de e-commerce engordou 19,2% em agosto, em relação ao mesmo mês do ano anterior, lembra César Fukushima, economista-chefe da Mastercard no Brasil.
 
Categorias de produtos como móveis e vestuários tiveram resultados superiores à média do canal, enquanto itens de livrarias, eletrônicos e artigos farmacêuticos ficaram abaixo da curva de crescimento do setor. "A perspectiva é manter uma melhora gradual no comércio varejista, nos próximos meses", diz Fukushima.

Este ano, a Mastercard traz ao Brasil o IdentityCheck Mobile, uma solução para a autenticação de pagamentos que utiliza a biometria, com recursos de impressão digital e reconhecimento facial, para verificar a identidade do dono do cartão e simplificar as compras on-line. A novidade já foi implementada em 14 países.

O especialista Bruno de Oliveira, criador do Ecommerce na Prática.com, iniciativa que auxilia empreendedores a alavancar negócios digitais, afirma que os lojistas devem procurar os fornecedores para negociar promoções e prazos de pagamentos. "A ideia é repassar aos consumidores boas oportunidades de compra", diz.

A forte tendência no uso de celulares para finalizar as compras on-line também vai mudar a forma de oferecer produtos, avisa. Segundo a empresa de análises Flurry Analytics, ligada ao Yahoo!, a adesão a aplicativos de compras no Brasil aumentou 111% em 2016, ante o ano anterior. "O site deve investir na melhor navegação por meio de celulares e facilitar a digitação dos dados do comprador."

O futuro ainda aponta para a diversificação dos meios de venda. "Já foi o tempo em que o e-commerce se resumia a fechar negócios somente por meio da página eletrônica", afirma. Este ano, redes de supermercado passaram a oferecer descontos de até 50% para clientes de lojas físicas que usam o aplicativo das lojas. "É preciso diversificar as formas de atendimento."

Nessa linha, a gigante Riachuelo estreou, este ano, sua operação de e-commerce, com mais de 15 mil itens em dez categorias, com um investimento de R$ 28 milhões. A experiência vivida pela varejista pode servir de exemplo para pequenos e médios lojistas on-line, segundo Jonas Ferreira, head do e-commerce da marca. Para ele, a palavra de ordem é a integração dos canais (omnichannel, na expressão em inglês).

"O cliente pode retirar o produto que comprou no site em uma loja física ou realizar trocas onde desejar", diz Ferreira. "Hoje, a maioria das empresas tem operações físicas e on-line separadas, que não atendem o consumidor bem." Em breve, o plano da rede de 285 lojas é permitir as compras pela internet, nos próprios pontos de venda.

O mercado digital sempre será marcado pela inovação, garante Luan Gabellini, sócio-fundador da Betalabs, especializada no desenvolvimento de plataformas de e-commerce. "Aderir de forma rápida às novas tecnologias e testar novos modelos de negócio são caminhos para o acerto", diz.
Para ele, os lojistas devem estar atentos à experiência de consumo. "Apesar da batalha de preços na internet, um bom relacionamento com o cliente ainda é a melhor estratégia para diminuir o investimento necessário para realizar uma nova venda."

De acordo com uma pesquisa feita pela Betalabs em uma base de mais de 300 clientes, as categorias de alimentos e cosméticos foram as campeãs em crescimento de vendas, com alta de quase 10% no primeiro semestre, ante o mesmo período do ano passado. Foram analisados nove segmentos e todos apresentaram alta. Além de alimentos, com um salto de 9%, e cosméticos (8%), aparecem calçados, livraria e ótica (3%); vestuário e eletrônicos (2%), além de bebidas e móveis (1%).

O levantamento também indica um aumento no modelo de venda por assinatura, com um ganho de 7%. "O mercado de assinaturas, que oferece mais comodidade ao cliente, gera receitas recorrentes e uma previsibilidade das demandas, é uma boa alternativa para os lojistas", diz.