O setor de serviços começa a percorrer a mesma trilha do setor de comércio, embora a digitalização do segmento vá além da mudança de plataforma e exija transformações em processos, modelos de negócios, empresas e mercados inteiros. Mas os exemplos já começam a se firmar e o setor chegou a ser incluído na última pesquisa Webshoppers, da Ebit.

Depois de absorver o segmento de software, hoje fornecido quase que exclusivamente como serviço digital, o impacto gerado por inovações como Uber, Airbnb e fintechs começa a invadir setores como seguros e saúde, entre outros, com formatos que incluem a entrega ao consumidor (B2C), o atendimento a empresas (B2B) ou ambos (B2B2C). Boa parte das novidades soma jornada digital e prestação de serviços no mundo físico (O2O, ou "on-line to off-line").

"A venda de produtos absorveu a mudança de meio com mais facilidade. Os serviços são mais complexos", diz Leonardo Palhares, presidente da Camara-e.net. Cultura, costumes, corporativismo, questões legais e de mercado são alguns dos desafios. Mesmo assim, a Associação Brasileira de O2O estima crescimento anual entre 15% e 18% no faturamento das empresas de aplicativos para aquisição de serviços físicos, diz o secretário fundador Felipe Zmoginski.

A atração de investidores colabora com o setor. A 99, fundada em 2012, captou este ano US$ 200 milhões junto a investidores como a chinesa Didi Chixing e a japonesa Softbank para ajudar no crescimento. Na esteira do Uber - que em sete anos alcançou 77 países e valorização próxima de US$ 68 bilhões -, lançou o Pop, para motoristas particulares, já presente em 15 cidades. O serviço de táxi cobre mais de 400, compara a gerente de relações públicas Ana Carla Lopes.

Outro exemplo é do aplicativo de pedidos de refeições iFood. Nascido em 2011 com um primeiro aporte, recebeu o segundo em 2013, da Movile, e em dois anos absorveu 22 operações no Brasil, México, na Colômbia e Argentina. No ano passado cresceu 140%, com receita de R$ 171 milhões. Hoje tem 650 colaboradores, cem vagas em aberto e 4,5 milhões de usuários ativos, diz o CEO, Carlos Moyses.

A empresa também entrega tecnologia para melhoria da operação dos restaurantes. A Ingresso Rápido, com duas captações nos últimos dois anos, foi originada de solução de gestão para casas de espetáculos. Até 2015 tinha 30% das vendas on-line, o resto era off-line. Hoje 55% dos 10 milhões de ingressos por ano são vendidos de forma digital e o aplicativo responde por metade disso. "Em dois anos dobramos de tamanho", diz o CEO, Petras Veiga.

Com esse potencial, as plataformas buscam acelerar o crescimento. O aplicativo para contratação de serviços profissionais GetNinjas já movimenta R$ 300 milhões ao ano, com 3 mil cidades cobertas e 250 mil profissionais cadastrados. Segundo o CEO, Eduardo L'Hotelier, sem o custo de marketing já alcançaria o 'break even'.

O mercado financeiro retrata a transformação. A fintech alemã Lendico iniciou suas operações no Brasil em 2015 e fez sociedade com o BMG para ofertar crédito on-line. De lá para cá soma R$ 150 milhões emprestados, carteira ativa de R$ 119 milhões e 20 mil clientes atendidos. Com uma nova linha menos exigente em parceria com o CBSS, os negócios devem superar R$ 16 milhões mensais, diz o CEO Marcelo Ciampolini. O Banco Original nasceu em 2011 com capital superior a R$ 2 bilhões e buscou no digital uma alternativa a aquisições e crescimento orgânico. "Já passamos de 500 mil contas", comemora o diretor executivo Marcelo Santos. O Itaú tem 13,6 milhões de clientes digitais, com 77% das transações por internet ou mobile.

O movimento chega agora ao segmento de seguros, com as insurtechs, ainda sem contrapartida mais fortes das empresas convencionais. Um exemplo é a Ô Insurance. Nascida em dezembro com proposta de ser uma plataforma intermediária (middleware) entre seguradoras e canal de distribuição, quer atuar em diferentes processos. Com a Axa Seguradora, fechou projeto B2B2C com a plataforma de venda de cosméticos Mais Amigas, agora também canal de venda de seguros, diz o head de estratégias digitais e tecnologia Willians Monteiro.