Sábados costumam ser dias de movimento na Barbearia Tradicional, instalada no centro da capital catarinense. Sua sala com mesa de sinuca recebe noivos, padrinhos e convidados que, entre cafés especiais, chopes e drinques, se preparam para as cerimônias de núpcias. A casa oferece mais de 60 serviços para o público masculino adulto e infantil, de tratamentos faciais e corporais a uma máquina de engraxar sapatos. O atual modelo do negócio nasceu a partir do "design thinking", um conjunto de técnicas que busca soluções inovadoras para problemas complexos, inspirado na forma de pensar dos designers de produtos.

Os fundamentos do "design thinking" podem ser resumidos em três pontos: empatia com o usuário, disciplina de prototipagem e tolerância ao erro. Ao contrário do que indica o senso comum, essa abordagem de problemas não se limita às empresas de base tecnológica, pioneiras no seu uso. Ela também é aplicável a qualquer organização de pequeno e médio porte. Ao valorizar a cultura focada na experiência do cliente, na simplicidade e na humanização de processos, o método pode gerar oportunidades inusitadas.

A Barbearia Tradicional foi concebida em 2010 como projeto de conclusão de curso do estudante de administração Rodrigo Novaes Alves, e montada em 2012 por ele e um sócio. Filho de barbeiro, Alves se propôs a criar um negócio diferenciado para atrair o público masculino. No ano passado, motivado por uma oficina de "design thinking" do Sebrae/SC, ele lançou para a equipe o "desafio criativo" de se diferenciar da concorrência.

O trabalho envolveu observação do mercado, pesquisa qualitativa e "brainstorming", seguido da rápida validação das ideias mais viáveis e impactantes. Na avaliação do empresário, os resultados superam as expectativas: "É uma metodologia simples para implantar mudanças positivas de forma continuada, com baixo orçamento e às vezes até sem custo". Este mês a equipe começou a desenvolver um catálogo de cortes de cabelo a ser oferecido em tablets.

A Odontoclinic, clínica multidisciplinar de São Paulo, também contou com o "design thinking" para reorientar seu modelo de negócios, voltado para as classes B e C. Em 2013, os sócios decidiram repensar todos os produtos e serviços, focando na mudança da experiência do cliente. Daí surgiu o aparelho ortodôntico Everest, montado a partir do escaneamento digital da boca. O novo processo reduziu em 25% o tempo do tratamento, sem aumento no preço final. "Na forma e volume como fizemos, arrisco dizer que fomos pioneiros no mundo", diz o diretor Lucas Romi. A empresa tem uma rede de 170 franqueadas.

Há um ano e meio a paulista Eduinvest, que mantém duas escolas voltadas para a classe C, passou a usar o "design thinking" diante do desafio de "reduzir a mensalidade e tornar o ensino médio mais sedutor para o aluno, sem perder a qualidade". Assim nasceu o Emax (Ensino Médio Maximizado), modelo educacional que utiliza recursos tecnológicos, projetos interdisciplinares e tutoria de apoio ao professor. O número máximo de alunos por sala passou de 40 para 60, enquanto a mensalidade caiu de R$ 600 para R$ 450. "Em 50% das disciplinas, as notas melhoraram na comparação com as outras turmas", conta a designer educacional Marina Trindade. Em testes desde 2016, o Emax será adotado por todo o grupo em 2018.

Criada há quatro anos em Porto Alegre, a Prime Sail inovou ao promover experiências de aprendizagem para lideranças a bordo de veleiros. Entre seus clientes estão Sheraton, Dell, SAP e Uber. "Nas avaliações feitas três meses após as atividades, 93% dos aprendizados permanecem", diz um dos sócios, Cássio Lutz do Canto. Em 2016 a empresa chegou em São Paulo e no Rio.