Dizer que mudanças estão acontecendo já virou lugar comum. Então vou pular o bla-bla-blá, e vou direto ao ponto, observando onde e porque algumas mudanças estão acontecendo. 

Toda mudança numa indústria específica inicia ou é acompanhada por uma mudança mais genérica no pensamento da sociedade. Quando isso não acontece, raramente mesmo a maior das inovações consegue alguma tração.

A área de saúde viu nos últimos anos um plateau no desenvolvimento de equipamentos e medicamentos. Parece que, após alguns saltos, a indústria que era inovadora se tornou “tradicional” e como “tradicionalmente” acontece nesses casos, a inovação passou de disruptiva para incremental, e de menor valor agregado. Com o tempo, os compradores perceberam isso e pararam de aceitar comprar “mais do mesmo” pelo preço que costumavam pagar por algo de real valor.

Ao mesmo tempo, os hospitais passaram por um processo de fusões e aquisições que são baseados em homogeneização, geralmente incompatível com a inovação, e aceitaram ser temporariamente menos inovadores em nome de padrões, escala e maior facilidade de gestão. Num momento em que os fornecedores não tinham mais tanto “novo valor” para agregar, o momento pareceu ótimo, e o fator preço se fortaleceu como o principal nas negociações. Os grandes querem comprar barato porque compram muito, os melhores querem comprar barato porque dão grife aos produtos, e ninguém consegue repassar a diferença aos restantes porque esses são exatamente os que têm menos margem pra gastar.

Durante os últimos 10 ou 15 anos, tudo isso se acelerou e, em paralelo, a sociedade viu o nascimento do Netflix e do Google Play, ou, em termos de tendências, do as-a-service e do on-demand. Você paga o quanto usa no caso de on-demand, no modelo de filmes do Google Play ou cápsulas Nespresso, e paga uma mensalidade pelo acesso ao serviço no caso do Netflix ou da indústria de software. O iTunes, por exemplo, agora iMusic, serviço de músicas da Apple, já passou pelo primeiro e agora tem um modelo misto.

No caso de indústrias como as consultorias ou a saúde, em que a entrega de serviço não é tão padronizada, ameaçamos ir mais longe, e a meta ou expectativa é conseguir pagar por resultado. E é isso que o Saúde Business Fórum desse ano vai discutir.

Olhando para os fornecedores, que têm meta de vendas pra bater e tinham menos inovação disruptiva pra mostrar, notamos que esses encontraram no modelo de risk-sharing a melhor maneira de continuar entregando valor de fato, sem cair os preços. E para um modelo de contratação baseado em resultado acontecer, a personalização é essencial, tudo que um grande comprador quer ouvir.

Independente do resultado estar comprometido em contrato, basear uma grande compra em qualquer tipo de risco é algo bastante sensível, e exige confiança entre os seres humanos que selam o “deal”. Confiança e relacionamento são a base da venda B2B. 

Acho que por isso tenho tanto orgulho do Saúde Business Fórum. O valor dele é percebido nos momentos de reunião one-on-one ou nos outros momentos de relacionamento entre indústria e prestador ou entre os próprios prestadores de serviço. É aqui que vemos o sucesso de propostas personalizadas criadas pelos executivos.

A Tereza Velloso, da Sulamérica, disse em um dos nossos vídeos que o diferencial dele é ver o conteúdo e, na mesma hora, já poder fechar o negócio. E é isso. As propostas personalizadas levadas pelos patrocinadores aumentam a confiança dos clientes, já que perceber o cuidado no estudo das necessidades das organizações permite a criação de propostas assertivas e com real impacto.

Isso tem contribuído para, ainda numa recessão, já tenhamos o maior fórum dos últimos 3 anos, tempo que estou na gestão da organização, e com forecast para ser um dos melhores dos últimos 15 anos.