Importante instrumento de apresentação de novos produtos farmacêuticos à classe
médica, a visitação a consultórios tende a dividir cada vez mais espaço com outros
canais de contato na América Latina. Um estudo da McKinsey & Company, intitulado

"Reinventando o modelo comercial latino-americano: Multicanais", indica que não
apenas os médicos estão abertos a novidades na forma como se relacionam com os
laboratórios como a indústria pode incrementar vendas e reduzir custos ao adotar uma
estratégia que inclua também plataformas remotas ou digitais.

Os resultados do uso de multicanais - vídeos, telefonemas, e-mails, entre outros - são
mensuráveis e, de acordo com a consultoria, levaram determinadas farmacêuticas a
registrar aumento de 10% a 15% nas vendas e a reduzir gastos com marketing em torno
de 10%.

Especialmente na América Latina, os custos com visitação médica têm sido
pressionados pela inflação. E essa alta não é acompanhada por aumento de
produtividade, afirma Tracy Francis, sócia da McKinsey responsável pelo estudo do
setor.

"Quando se compara o Brasil a outros países, o uso de multicanais aqui ainda é muito
incipiente", diz Tracy. "O contato físico segue como meio principal, mas as conversas
sobre os contatos digitais estão entrando na pauta", acrescenta. No mercado
internacional, explica a executiva, o uso mais difundido de outros meios de acesso à
classe médica pode ter sido estimulado pelo maior impacto da perda de patentes nos
negócios dos laboratórios, o que obrigou esses empresas a olhar com atenção para a
linha de custos.

Um dos obstáculos no país ao avanço do uso de canais digitais é a crença de que a classe
médica prefere o contato pessoal. Mas uma pesquisa com 250 médicos de diferentes
regiões do país mostra que esse mito está perto de cair. Do total de entrevistados pela 
McKinsey- e cada entrevista durou cerca de 30 minutos -, 83% estão abertos ao contato
multicanal. "Desses, cerca de 20% querem também a presença do representante [do
laboratório], mas a maior parte é entusiasta de outros meios de contato", afirma Tracy.

Segundo a pesquisa, mais de 30% dos médicos preferem o uso de outros canais à visita
tradicional e, contrariando a crença em vigor, uma menor parcela, de apenas 17% dos
entrevistados, indicou que "quer manter as coisas como estão". Profissionais mais
jovens, aponta o estudo, estão mais abertos aos meios digitais e médicos com preço de
consulta mais elevados preferem esse "novo" contato. A agenda sempre apertada, o
valor da hora de trabalho e a objetividade do contato digital ajudam a explicar essa
preferência, diz Tracy.

A despeito das experimentações que já estão em curso em outros países, não é possível
arriscar um prazo para que os meios digitais alcancem participação significativa na
relação entre médicos e representantes de laboratórios. A experiência em outras áreas,
porém, mostra que a partir do momento em que novos canais passaram a ser
explorados e trouxeram resultados, sua difusão foi acelerada.

No Brasil, a expectativa é que tanto multinacionais quanto farmacêuticas nacionais
participem ativamente dessa nova onda. "A indústria brasileira tem sido muito
inovadora em como chegar ao mercado", avalia Tracy.