Com um champanhe Dom Pérignon em mãos, você jamais sentiria falta dos tempos da Sidra Cereser, nem seria maluco de desejar a volta da marcha manual de dentro de um carro automático. “O paladar jamais retrocede”. Este fato tem elevado as expectativas dos consumidores brasileiros e serviu de inspiração para a mensagem deixada por Carlos Ferreirinha durante workshop “O luxo aplicado à gestão” no Saúde Business Forum 2015. Consultor sobre o negócio Luxo e Premium na América Latina e ex-presidente da Louis Vuitton Brasil, Ferreirinha convidou os gestores da saúde a aprenderem os segredos de atração deste nicho de mercado que já não é mais para tão poucos assim.

É inegável que a condição socioeconômica dos brasileiros melhorou nos últimos anos e, com isso, ampliou-se o acesso da população a serviços de excelência. Pesquisa da Kantar Worldpanel sobre as tendências de consumo entre 2003 e 2013 mostram que o salário mínimo cresceu 183%, a taxa de desemprego diminuiu em mais de 50%, o nível de escolaridade no mercado de trabalho aumentou em 15%, assim como houve o fortalecimento do poder de compra de imóveis, automóveis, eletroeletrônicos e bens de consumo em geral.

Mais experiente, exigente e conectado é o consumidor de hoje. Para se ter uma ideia, o Brasil é líder em número de usuários de smartphones na América Latina (cerca de 38,8 milhões usam aparelhos celulares inteligentes) e está em sexto lugar no ranking da eMarketer que avaliou o uso desses dispositivos em 25 mercados ao redor do mundo, ficando atrás de China, Estados Unidos, Índia, Japão e Rússia.

Novo paciente

Não se pode perder de vista que este ser, exasperado por agilidade, é tanto o paciente de um hospital ou plano médico quanto o consumidor comum de apartamentos, carros, padarias, shoppings, hotéis, roupas, etc.

A experiência dele se enriquece a cada dia por meio da diversidade de estabelecimentos que já não são mais os mesmos. Há padarias que faturam milhões com bebidas premium, onde o tradicional pãozinho perdeu o protagonismo há anos; postos de gasolina que surpreendem os clientes com aperitivos.

Pequenos começam a incomodar gigantes, como é o caso da Heineken comparada com a Ambev; e St. Marche, aos poucos conquistando clientes da rede Pão de Açúcar na capital paulista. Todos exemplos de como a diferenciação atrai.

“Você deve estar se perguntando – o que isso tem a ver com o meu negócio de saúde? Tem a ver que até padarias e postos estão encantando os clientes, e você?”.

De olho em estatísticas de consumo globais, Ferreirinha menciona curiosidades como Pernambuco ser uma das regiões que mais bebe whisky Johnnie Walker Red Label do mundo, mesmo no alto dos seus 40 graus. “Se ele está investindo mais no whisky, possivelmente vai mudar a calça que usa, o tênis, entre outros comportamentos”, ressalta ele.

Há anos que viajar de avião tanto internamente quanto para o exterior não é mais coisa de granfino. Pelo contrário, o indivíduo de baixa renda, que viajava sempre de ônibus, passou a frequentar aeroportos e aeronaves. “Pensa o que aconteceu com a expectativa dele quando tiver qualquer experiência de saúde?”.

“Arrisco a vocês a visitarem cafeterias com visão de gestor, para entender o que está acontecendo com os padrões”, provoca ele. Observar e dialogar muito mais com as pessoas é receita para compreender seus anseios ao invés de repetir aprendizados ultrapassados como o de que um bom produto garante competitividade. “Ninguém é mais impactado pela qualidade certificada. O melhor produto e serviço hoje é o mínimo esperado”.

A grande maioria das organizações ainda repete discursos óbvios de venda, com informações básicas do serviço e produto, e não acordou para a importância de despertar sensações nas pessoas e de oferecer uma conexão emocional – aspecto primordial do atendimento da Apple, que não por acaso é a marca mais valiosa do planeta. Segundo a consultoria Brand Finance, a gigante está estimada no valor de US$ 128,303 bilhões, com crescimento de 23% nos últimos 12 meses.

Ao desmistificar o negócio de luxo, na mente das pessoas como bolsa Louis Vuitton ou um passeio de Ferrari, o consultor Ferreirinha escancara que nem todas as empresas podem ou devem ser de luxo, mas que todas podem aprender o acolhimento sofisticado do segmento.

Uma experiência que encanta e que de fato aproxima o cliente pode ser até a simples melhoria do site da companhia ou o cuidado de rever ortografia e concordância na hora de enviar e-mails ou comunicados.

Outro exemplo que ilustrou a aplicabilidade da nova experiência de consumo está na diferença de sensação gerada ao entrar nas Casas Bahia ou na Fast Shop. Apesar da equivalência de produtos, para Ferreirinha a sensação de sofisticação da Fast Shop é inequívoca frente às Casas Bahia.

Os padrões de consumo se sofisticaram e vão continuar atingindo e incluindo cada vez mais pessoas, o que leva qualquer organização a se perguntar: o quanto estou acompanhando a convergência tecnológica, o consumo inteligente e a capacidade de ser único e premium? Estão?

*Em breve também na revista Saúde Business