O Conselho Federal de Medicina (“CFM”) publicou no Diário Oficial da União, em 13.09.2023, a Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023, que atualiza as regras sobre publicidade e propaganda médicas, cuja entrada em vigor se dará em 11 de março de 2024 após três anos de discussão. O tema foi colocado em consulta pública, com o objetivo de reduzir as restrições então existentes, de buscar maior clareza e, sobretudo, de adequação das regras aos avanços tecnológicos, sociais e, não menos importante, da própria medicina nos últimos anos.

Dentro do contexto das normas que regem os contornos da publicidade e da propaganda médica, destacamos algumas:

• Decreto n° 20.931, de 11 de janeiro de 1932, que regula e fiscaliza o exercício da medicina, e de outras profissões;       
• Decreto n° 24.492, de 28 de junho de 1934, que, embora seja direcionado à venda de lentes de graus, traz ponderações gerais sobre a atuação médica;
• Decreto-Lei n° 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, que regula a propaganda de médicos, e de outras profissões e entidades;
• Lei n° 3.268, de 30 de setembro de 1957, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina; 
• Lei n° 13.709, de 14 de agosto de 2018, denominada Lei Geral de Proteção de Dados.

O Conselho Federal de Medicina (“CFM”) publicou no Diário Oficial da União, em 13.09.2023, a Resolução CFM n° 2.336, de 13 de julho de 2023, que atualiza as regras sobre publicidade e propaganda médicas, cuja entrada em vigor se dará em 11 de março de 2024 após três anos de discussão. O tema foi colocado em consulta pública, com o objetivo de reduzir as restrições então existentes, de buscar maior clareza e, sobretudo, de adequação das regras aos avanços tecnológicos, sociais e, não menos importante, da própria medicina nos últimos anos.

Dentro do contexto das normas que regem os contornos da publicidade e da propaganda médica, destacamos algumas:

• Decreto n° 20.931, de 11 de janeiro de 1932, que regula e fiscaliza o exercício da medicina, e de outras profissões;       
• Decreto n° 24.492, de 28 de junho de 1934, que, embora seja direcionado à venda de lentes de graus, traz ponderações gerais sobre a atuação médica;
• Decreto-Lei n° 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, que regula a propaganda de médicos, e de outras profissões e entidades;
• Lei n° 3.268, de 30 de setembro de 1957, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina; 
• Lei n° 13.709, de 14 de agosto de 2018, denominada Lei Geral de Proteção de Dados.

Relacionado: CFM flexibiliza regras para publicidade médica: o que muda na prática?

Como resultado, ao entrar em vigor, a Resolução CFM n° 2.336/2023 revogará a Resolução CFM n° 1.974/2011, que é a norma que disciplinou o tema nos últimos anos. Nesse sentido, destaca-se que o Conselheiro Federal Emmanuel Fortes, que foi o relator tanto da Resolução de 2011 como da Resolução de 2023, defende que o novo texto permite que a medicina seja apresentada em suas virtudes, sem perder de vista o caráter restritivo que o tema ainda exige.

Tanto a publicidade quanto a propaganda médica são definidas pela nova Resolução como sendo a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, que conte com a iniciativa, participação e/ou anuência do médico, podendo incorrer nos segmentos público, privado e filantrópico, consistindo a diferença no fato de que na publicidade médica são promovidas as estruturas físicas, os serviços e as qualificações do médico ou de seus estabelecimentos (físicos ou virtuais), enquanto que na propaganda médica temos a divulgação de assuntos e ações de interesse da medicina.
 

A nova Resolução estabelece que toda peça de publicidade ou propaganda médica deve trazer o nome do médico, seu número de inscrição no CRM, bem como a indicação “MÉDICO”, além de indicação de sua especialidade e o respectivo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando existir.

Já, com relação aos estabelecimentos assistenciais à saúde, hospitais, clínicas e outros, ao realizarem publicidade ou propaganda, devem inserir, em local visível, o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM, além de informações sobre o Diretor Técnico-Médico responsável, independentemente do ambiente em que a divulgação está sendo realizada: físico ou virtual.

Ademais, médicos e/ou estabelecimentos assistenciais, ao manejarem redes sociais, blogs e sites similares, devem atentar para o fato de que as informações tratadas acima estejam disponíveis, de modo que o responsável seja facilmente identificado. Cabe lembrar que, ainda que o médico utilize um mesmo perfil nas redes sociais para divulgação da sua vida particular e profissional, é necessário que ele observe as determinações trazidas pela nova Resolução. 

Quanto ao tema responsabilização, a Resolução CFM n° 2.336/2023 estabelece que o médico, enquanto pessoa física, deve responder pela divulgação de suas matérias, enquanto que o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação de matérias dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica e, no caso de entes sindicais e associativos médicos, cabe ao presidente dessas entidades responder por eventuais divulgações descabidas.

Convém mencionar que a mesma resolução permite que os médicos e estabelecimentos assistenciais divulguem seus ambientes de trabalho, inclusive permitindo que suas publicações em redes sociais contenham autorretratos (selfies), imagens e áudios, porém, dentro dos limites cabíveis, ou seja, que não caracterize sensacionalismo, concorrência desleal ou autopromoção, lembrando que o ato do médico deve evitar o enaltecimento próprio, priorizando a preservação de veracidade, a promoção do conhecimento e a divulgação científica.

De acordo com a nova redação, são consideradas redes sociais próprias os sites, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados, sendo permitidas a publicidade ou propaganda nessas redes, para o fim de obtenção ou ampliação de clientes, podendo o médico indicar em suas postagens qualificação técnica, utilizando o diploma médico, a especialidade registrada no CRM e ainda pós-graduação.

Os médicos podem compartilhar postagens de terceiros, mas nesse caso podem responder como se fossem deles mesmos, caso haja qualquer irregularidade. Além disso, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (“Codame”), que deve ser instituída pelos Conselhos Regionais de Medicina (“CRMs”), deverá analisar os casos de postagens de terceiros e/ou pacientes, quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático, para apurar eventuais irregularidades.

Inovando em seu caráter permissivo, a nova Resolução autoriza que o médico utilize imagens com detalhes sobre o ambiente de trabalho, sua própria imagem, além da divulgação de aparelhos e recursos tecnológicos utilizados, a existência de estacionamento, bem como os valores de consultas e formas de pagamento, inclusive descontos em campanhas promocionais.

Fica ainda o médico autorizado a realizar cursos e formar grupos de trabalho voltados para leigos, com anúncio de seus valores, observado o caráter educativo dos cursos, sendo certo que permanece vedado o ensinamento de atividades privativas de médicos elencadas na Lei n° 12.842/2013.

O médico também pode organizar cursos voltados exclusivamente a outros médicos que, para participar, deverão estar devidamente inscritos no CRM, mas para esses casos é necessário que o organizador confirme os dados dos inscritos, sob pena de responsabilização ética.
 

A Referida Resolução define que o médico deve se portar em entrevistas como representante da medicina, sem aproveitar da situação para angariar clientes, sendo vedada a divulgação de endereço e telefone nesses casos, podendo divulgar, no entanto, nome e número de inscrição no CRM.

Ademais, o médico que investir em qualquer empresa dos ramos farmacêuticos, óticos, insumos médicos, não pode fazer qualquer propaganda ou manter material publicitários desses itens nas dependências do seu consultório.

Importante salientar, também, que o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens, com finalidade educativa, restou permitido, inclusive quando voltada a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos.

Como informado, as novas disposições entrarão em vigor em 11 de março de 2024, sendo importante acompanhar a evolução do assunto e as orientações da Codame, a fim de que excessos sejam evitados.