Como pequenas empresas usam redes sociais

Por Emily Maltby e Shira Ovide | The Wall Street Journal

Seis de cada dez donos de pequenas empresas nos Estados Unidos dizem acreditar que as ferramentas de mídia social são valiosas para o crescimento do negócio - mas a maioria não está bem impressionada com o Twitter. Apenas 3% dos 835 donos de negócios consultados em uma pesquisa realizada em janeiro pelo The Wall Street Journal e a Vistage International disseram que o serviço de microblogs da Twitter Inc. tinha o maior potencial de ajudar suas empresas. A rede social para contatos profissionais LinkedIn Corp. ficou no topo da pesquisa; 41% dos participantes a apontaram como potencialmente benéfica para a empresa deles. O YouTube, o serviço de vídeo da Google Inc., foi indicado por 16% dos entrevistados e a rede social da Facebook Inc, por 14%.

O resultado ilustra os desafios enfrentados pela Twitter para demonstrar a pequenos empresários os benefícios de usar seu serviço de mensagens curtas de texto para chegar aos consumidores. A Twitter afirma que está apenas começando a cortejar as pequenas empresas, que compõem o grosso das companhias americanas e são uma importante fonte de receita para muitos gigantes da área de tecnologia, inclusive o Google. Mas a Twitter, por exemplo, não convenceu empresários como Todd DeMann, fundador da Freshology Inc., empresa de Los Angeles que prepara e entrega refeições com calorias controladas. Há três anos, DeMann, de 47 anos, começou a usar o Facebook e o Twitter para anunciar o seu serviço e, em 2011, designou um dos seus 78 funcionários para dedicar 20 horas por semana às redes sociais, promovendo discussões sobre saúde no Facebook e publicando dicas e artigos no Twitter.

Em 2012, diz DeMann, o Facebook era o sexto maior direcionador de tráfego para o seu site. A rede social Pinterest, que permite compartilhamento de conteúdo multimídia e que a Freshology começou a usar há apenas quatro meses, estava na 59a posição. O Twitter, na 117a. "No Twitter, você não pode engajar [os usuários] de uma forma significativa", disse ele.

A Facebook afirma que esses resultados são mais consistentes com outras pesquisas independentes realizadas recentemente com pequenas empresas, que mostram que seu site é o canal de rede social mais usado e o mais eficaz. Donos de pequenas empresas geralmente têm recursos e tempo limitados para descobrir as melhores maneiras de tirar proveito das redes sociais. Na pesquisa, apenas quatro em cada dez proprietários disseram ter funcionários dedicados para campanhas em redes sociais. Quase a metade deles gasta entre uma e cinco horas por semana na atividade e um terço não gasta tempo algum.

Muitos empresários, incluindo Ken Lopez, de Washington, que começou a usar redes sociais para divulgar sua consultoria em 2011, tendem a pensar que o "valor" das redes sociais vem principalmente de fatores mensuráveis, como o número de visitas às páginas do site, de cliques em anúncios ou vendas diretas. "Nós tuitamos dez ou mais vezes por dia e colocamos mais ou menos o mesmo número de posts no LinkedIn diariamente.

Ainda assim, obtemos resultados totalmente diferentes", diz Lopez, cuja empresa A2L Consulting presta serviços para escritórios de advocacia. Nos últimos dois anos, ele se dedicou duas vezes por semana a atrair tráfego para o seu site usando os sites LinkedIn, YouTube, Facebook e Twitter. E o trabalho valeu a pena. Ele diz que o site da A2L hoje tem 12.000 visitantes por mês, ante 800 em 2011, e que a sua receita gerada através da internet quintuplicou. Mas a A2L obtém pouco tráfego para o seu site por meio do Twitter em comparação com outras redes sociais. "O LinkedIn é o gerador de tráfego preponderante", diz Lopez. "Comparativamente, o Twitter gera um percentual pequeno." Richard Alfonsi, vice-presidente mundial de vendas on-line da Twitter, disse que a companhia precisa se esforçar mais para ensinar às pequenas empresas os benefícios de utilizar seu serviço para atingir potenciais clientes e sobre as formas mais eficazes de usá-lo. "Estamos apenas no início desses dois esforços", diz ele, acrescentando que cerca de 4,5 milhões de pequenas empresas já usam o Twitter hoje, mesmo sem muita dedicação da companhia a esses pequenos negócios.

A Twitter informou há cerca de um ano que começaria a permitir que pequenas empresas comprassem anúncios no seu serviço, que as mensagens delas circulassem com mais destaque ou que fossem direcionadas para grupos específicos de usuários. Antes, só grandes empresas podiam comprar anúncios no site. Mas ela reconhece ter trabalhado pouco no serviço de anúncios para pequenas empresas para garantir que ele seja o melhor. O serviço continua em teste com um grupo seleto de clientes. Freed Maxick, um escritório de contabilidade do Estado de Nova York que participa do teste da Twitter, afirmou que os anúncios que ele comprou na rede social, direcionados a pessoas que procuravam por opiniões sobre impostos dos candidatos à presidência dos EUA, geraram 2,1 milhões de cliques na sua página na internet. "Ganhamos muitos novos seguidores e nos envolvemos em alguns grandes debates, levando usuários para nosso site", disse Emily Burns Perryman, especialista em marketing e comunicação on-line da Freed Maxick.

A Twitter não divulga seus resultados financeiros, mas a empresa de pesquisa eMarketer Inc. estima que a empresa terá uma receita em torno de de US$ 545 milhões neste ano, acima dos US$ 288 milhões no ano passado. A Facebook divulgou uma receita de US$ 4,28 bilhões com anúncios em 2012. O faturamento da LinkedIn nos primeiros nove meses do ano passado foi de US$ 668,7 milhões.

Cerca de um quarto desse valor veio de propaganda, anúncios de emprego pagos e outros tipos de publicidade. Nenhuma dessas empresas especifica quanto da receita com anúncios vem de pequenas empresas. Josh Weiss, que tem 27 anos e mora em Woodbury, no Estado de Nova York, diz que gasta dez horas por semana usando as redes sociais para atrair clientes para sua empresa de dez funcionários, a Bluegala.com, que vende vestidos para bailes de formatura e outros ocasiões. Ele posta mensagens no Twitter em nome da empresa desde 2009. Mas nunca conseguiu o retorno que desejava porque "no Twitter a atenção das pessoas é curta", diz ele. "Elas querem ler notícias rápidas e ir em frente. Elas não estão no Twitter para comprar." Weiss diz que agora usa o Twitter como uma ferramenta para monitorar as tendências de moda e os concorrentes. Ele disse ter notado reclamações de clientes de concorrentes com relação às taxas de entrega, então começou a anunciar frete grátis no seu site para obter uma vantagem competitiva.

A pesquisa realizada neste mês pelo WSJ e a Vistage, uma de orientação de executivos, foi realizada entre os dias 14 e 23 de janeiro com empresas de vários segmentos que têm receita anual inferior a US$ 20 milhões. No geral, aproximadamente 14% dos empresários consultados disseram que usam o Twitter. O número está de acordo com a pesquisa divulgada no ano passado pela Pew Internet & American Life Project, que verificou que cerca de 15% de todos os internautas adultos usam o Twitter.