"Coisas terríveis acontecem aqui", era a publicidade de um hospital nos EUA a dois anos atrás, em plena Covid-19. Mostrava familiares de um paciente em estado terminal recebendo apoio da enfermeira, que com seu notebook mostrava aos filhos do moribundo tudo o que os médicos haviam feito para salvá-lo. Não ostentava nenhum testemunho sobre a qualidade ou atenção dedicada, tampouco aquelas cenas de um médico amparando familiares. Exibia tão somente uma assistente-social do hospital visitando a família 42 dias depois do óbito, perguntando: “como vocês estão?”, sem pieguices ou mesmo condolências marqueteiras. A única mensagem apresentada ao final era: “Espero que vocês não precisem mais de nós”. Um sucesso instantâneo, uma aula de marketing de conteúdo, onde o conteúdo não era o hospital, mas a dor do paciente e o engajamento com a família.

Marketing para o setor de saúde é uma das mais difíceis ciências da indústria de serviço. Envolve questões morais, filosóficas, regulatórias, humanitárias e promove serviços de resultados altamente incertos. Tudo isso resulta em campanhas pífias, óbvias e distantes do usuário final. No Século XXI, costuma-se dizer que o Marketing de Serviços Médicos “pode enganar alguns durante algum tempo, mas não engana mais ninguém durante o tempo de uma mensagem publicitária”. Os usuários de serviços de saúde estão mais conectados, mais digitais, mais diligentes e, acima de tudo, muito mais sensíveis sobre o que a Saúde significa em suas vidas. Essa descoberta só cresceu com a Covid-19, que nos levou aos porões da compaixão e fez emergir porções de consciência sobre a dimensão do autocuidado (independência da cadeia de saúde). Mas o que mudou mesmo no “paciente@seculo21” é que agora ele tem em mãos um smartphone, um engenho de confrontação, um instrumento de acareação quase em tempo real, avaliando qualquer mensagem de marketing em seus mais labirínticos contornos. Seu poder mudou o mundo, e como consequência transformou o marketing da saúde numa engenharia ambígua, hesitante e extremamente imperfeita.

 

Ficamos experts em fake news, por exemplo. Passamos a ser bons em ‘aferir verdades’. Somos radares afetivos em busca de “racionalidades absolutas”, não importando se elas existem ou não. Uma grande operadora de saúde no Brasil sofreu um choque em sua “medula-médico-fiduciária” quando, em plena pandemia, decidiu publicar “verdades cloroquinianas” em seu rol de conquistas. Nem eram verdades, nem conquistas. Quem colocou tudo nos devidos lugares? Resposta simples: o smartphone, esse comboio digital que acelera a informação de forma nunca imaginada, capaz de cancelar alguém injustamente, ou fazer emergir evidências científicas em minutos. Com as devidas e poucas exceções, o marketing de serviços de saúde no Brasil é hoje uma caixa de platitudes, que, como os Bancos, acha mais importante vender a forma do que o conteúdo. Prefere mostrar as maravilhosas instalações ou seus serviços digitais (aplicativos) do que seu engajamento com as experiências do paciente. Um marketing que ignora prevenção e predição, mas que cresce nos “reclame-aqui”, revelando cada vez mais a desconfiança dos consumidores em seu discurso. A maturidade do consumidor até já separa o médico do resto da cadeia de atendimento, como se já percebesse que este também passou a ser refém do marketing corporativo.

Outrora, dizia-se que a “porta de entrada” para o sistema de saúde (público ou privado) era o hospital. Não é mais: perto de 88% das pessoas procuram informações online sobre saúde, sendo que 70% delas relatam que estas influenciam a sua decisão sobre diagnósticos e tratamentos. Não há mais escassez de informações médicas online. Clientes da Atenção Básica não precisam mais visitar hospitais, agendar e consultar especialistas presencialmente ou ir ao centro de saúde mais próximo para obter informações. Eles não só estão online, como balizam suas decisões pelas buscas digitais, que passaram a dominar todas as facetas da ‘construção’ e ‘reconhecimento’ das marcas. Estabelecer singularidade no marketing em saúde depende cada vez mais da “consistência do discurso” e da “contextura de seu conteúdo”.  

Seja numa publicidade em TV, ou no website da empresa, o beneficiário não se interessa mais pela massificação das práticas de convencimento predecessoras do “mundo-online”. Nesse ambiente de “transformação digital em saúde” (onde os transformadores ainda continuam perdidos), emerge o Marketing Digital (“healthcare digital marketing”), uma cesta contendo marketing móvel, marketing de conteúdo, marketing de engajamento, marketing de mídia social, etc. Aqui é necessário distinguir uma notória confusão semântica, a diferença entre biosfera, bioma e ecossistema. Biosfera é a camada do planeta onde existe vida, portanto uma faixa pequena dentro das dimensões da Terra. Biomas são grandes áreas do planeta que apresentam clima bem definido, com flora e fauna bem características, ou seja, um ambiente onde componentes não-vivos (abióticos) e organismos vivos (bióticos) interagem e convivem harmonicamente. Ecossistema é basicamente a mesma coisa que bioma com uma minúscula diferença: existe uma componentização entre os seres, como, por exemplo, produtores, consumidores e decompositores (bactérias e fungos que decompõem matéria orgânica e a converte em solo). De modo analógico, a palavra Marketing alcança toda a biosfera, ou seja, existe onde existe vida. O Marketing de Saúde refere-se a um determinado bioma (tudo o que gravita ao redor da Saúde), com uma “atmosfera” absolutamente delineada, onde existem regras claras de “sobrevivência”. O Marketing Digital em Saúde refere-se a um ecossistema (podendo também ser considerado um bioma) com um componente separatista: a relação entre os seres é majoritariamente online, onde consumidores e provedores habitam e se envolvem dentro do “clima-digital”. Portanto, marketing digital não deixa de ser marketing, mas ele não existe fora do mundo digital. Embora se mesclem (o que gera grande confusão) não estão voltados ao mesmo “biótico”.

 

Em palavras simples, marketing digital é qualquer forma de marketing que ocorra online com o suporte das instâncias digitais (internet, conectividade, nuvem, devices, aplicativos, smartphone, etc.). Ou seja, marketing digital é a integração das (1) leis do marketing com as (2) leis digitais, contendo não mais de 20% das primeiras, contra 80% das segundas. Por que essa assimetria? Não é difícil perceber: (1) mais de 40% dos consumidores afirmam que as informações encontradas no ambiente digital e nas redes sociais afetam a forma como lidam com a sua saúde; (2) 54% dos pacientes se sentem mais à vontade quando seus provedores médicos buscam conselhos nas plataformas online para melhor tratar seus problemas (fonte: Mediabistro); (3) 19% dos proprietários de smartphones têm pelo menos um aplicativo de saúde em seu mobile (fonte: Search Engine Watch); (4) antes de marcar uma consulta, 77% dos pacientes fazem busca online, 26% usam avaliações geradas por outros consumidores, 50% usam sites de informações sobre saúde, sendo que 41% deles relatam que o ambiente online afeta a escolha de um agente de saúde (fonte: Think Insights Google); 94% dos pacientes usam avaliações online para classificar seus provedores (fonte: Software Advice). Poderíamos nos estender mais, mostrando como é o comportamento do paciente-online, mas não é necessário. Todos nós, de uma forma ou de outra, fazemos parte das estatísticas acima. Se isso é verdade, devemos seguir o refrão: “se o sucesso é pescar onde os peixes abundam, vamos para lá”. Não há outra escolha neste século para os provedores de saúde (“follow-the-online-all-the-time”).

Algumas das principais ferramentas de marketing digital estão nas prateleiras dos players da cadeia de saúde, mas não são utilizadas, seja por ignorância, temor, conservadorismo (“marketing é sempre marketing, tudo igual”), ou mesmo por ausência de prioridade (“não é hora de pensar em marketing online, temos coisas mais importantes a considerar”). O marketing tradicional (nada de pejorativo) concentra suas táticas em instrumentos convencionais, típicos de nossa biosfera, como material impresso, TV, rádio, mala direta, email-marketing, assessoria de imprensa, publicidade aleatória paga, Lives (merchandising online), etc. Nessa direção, as iniciativas e ações de marketing são lançadas com pouco planejamento, baixa metrificação de resultados e um abissal distanciamento das expectativas, percepções e demandas do paciente’. Durante décadas funcionou assim, nada contra porque o paciente era tudo, menos digital.

Quando o paciente-online passou a ser protagonista, experimentou a maior epidemia em meio século e recebeu o maior grau de empoderamento pessoal de sua existência (digitalização), o significado das “coisas da vida” mudaram para ele. Marketing Digital obedece a uma única imposição: “permanecer conectado ao paciente” (atuais e futuros). Sua missão é (1) envolver-se na jornada do paciente; (2) promover e estimular ações de saudabilidade (que não tem nada a ver com serviços de atenção às doenças); (3) apoiar a alfabetização sanitária do paciente; e (4) promover a integração dele nas redes de autocuidado e promoção à saúde. Marketing Digital não existe para capturar consumidores, mas para mantê-los. Não se concentra no que o paciente vai pensar, mas no que ele vai digitar (podendo até coincidir).

As “estratégias de marketing digital” são conhecidas, mas pouco aplicadas. Uma delas, e talvez a mais importante, é “produzir valor com mecanismos de otimização de pesquisa (SEO - Search Engine Optimization)”. Se o paciente-online não faz nada em saúde sem antes pesquisar nas redes, é essencial mensurar constantemente suas pesquisas e demandas. Ou seja, melhore seus canais de comunicação e engajamento, melhorando a performance do paciente quando este busca produtos, serviços e informações nas redes. Quanto melhor for a visibilidade das páginas dos “provedores de serviços médicos” nos resultados da pesquisa, maior será a probabilidade de atrair novos consumidores e manter os atuais. Mecanismos de busca, como Google e Bing, usam bots para rastrear páginas na web, saindo hierarquicamente de um site a outro, coletando informações sobre os portais e colocando-os em um índice. Algo como uma biblioteca gigante, onde um bibliotecário pode abrir um livro (ou uma página da web) para ajudar-nos a encontrar exatamente o que buscamos. Em seguida, algoritmos analisam as páginas do índice (levando em consideração centenas de fatores e classificações) para determinar a ordem em que as páginas devem aparecer nos resultados da pesquisa. Na analogia do bibliotecário, ele poderá “dizer” exatamente em qual das páginas estarão as respostas mais assertivas para as perguntas consultadas. Assim, se a empresa possui um serviço de oncologia, ou dermatologia, ou for um plano de saúde, ou um médico especialista, poderá utilizar os mecanismos do SEO para inseri-lo com prioridade na busca do paciente. Por exemplo, o provedor pode marcar palavras-chave relevantes, ou descrever informações técnicas pertinentes (estudos com evidências científicas), ou utilizar fraseado clínico-assistencial específico, etc. Todas essas diretrizes são previamente endereçadas pelo portal quando preenche seu inventário de conteúdo no Google, ou qualquer outro buscador. Os mecanismos de pesquisa ajudam os pacientes a encontrarem online suas demandas (atenção: 92% do mercado global de buscas gravita em torno do SEO). Pode parecer algo extremamente complexo, mas depende eminentemente de como a empresa configura seu conteúdo no formulário de busca. No caso do Google, por exemplo, maiores informações estão no seu manual de como inserir conteúdo dentro de uma estratégia de SEO. O grau de engenharia do Search Engine Optimization é capaz de “trazer” seu paciente prioritariamente para seu “colo” sempre que ele realiza uma busca. Isso significa que a empresa encontrará mais clientes, ou terá mais deals, ou vai melhorar sua receita? Certamente, mas esse não é o principal propósito. O alvo é manter um engajamento sistêmico e planejado com seus usuários (pacientes, beneficiários, consumidores, etc.), antes que eles migrem para outro colo.

Assim, antes de terminar o dia, pergunte a seu gerente de marketing quantos Estudos de Caso estão publicados no website da empresa e o quanto eles são antigos e ultrapassados (se o melhor exemplo de seu serviço é de cinco anos atrás você não está entendo o bioma do paciente-online). Pergunte também qual a frequência de atualização do site, quem é o redator de conteúdo e qual é o SERP das páginas. Como? Ele não sabe o que é SERP (Search Engine Results Page)? Quando um usuário pesquisa um termo no Google, ele tem acesso ao SERP: páginas de resultados do buscador. Trata-se daquela lista de sites (em azul) que tem preferência no algoritmo do Google, e que aparecem primeiro quando a busca é feita. O visitante encontra uma página repleta de resultados relacionados ao termo solicitado, seguindo uma engenharia algorítmica para ‘estar no topo da lista’. Observação: não se trata de conteúdo pago (que sempre está indicado com Ad na lista), mas de conteúdo orgânico, que depende totalmente das informações que o provedor orienta na configuração de seu website no Google. A “construção” desse inventário (palavras-chave, estudos, informação contextualizadas, sentenças que expressam suas características, testemunhos, estudos de caso, etc.) é de abissal relevância no marketing digital, já que milhares (quiçá milhões) de marcas investem em estratégias de SEO e lutam para estar à frente nas listas.

O website é o hub digital das empresas de saúde, mas poucos se dão conta disso. Um site abandonado, sem atualização constante (diária ou horária), é um desastre para o paciente-online. Crave com letras de fogo em sua empresa: não existem mais “websites institucionais”, ou eles são ferramentas de engajamento, relacionamento e exposição da transformação digital da empresa, ou são cemitérios de ‘zumbis’ vagando por suas páginas, sem qualquer atratividade para pacientes-online, que serão incisivos em eliminá-lo de seus favoritos. Slogans antigos bradavam “você é o que você come”, ou “você é o que você lê”, etc. Pois bem, “provedores de saúde são o que publicam”. Enquanto uma empresa pode gastar 30 horas/semanais em reuniões de marketing publicitário, milhares ou milhões de pacientes, leads, deals ou prospects podem estar navegando por seu site descobrindo que seu bioma não é o dele.

O Dana-Farber Brigham & Women's Cancer Center construiu uma campanha em torno do poderoso slogan “Agora você pode ter câncer. Mas o que seu câncer não sabe é você tem a nós”. O slogan foi apoiado por uma série de vídeos curtos, palavras-chave, estudos randomizados e informações clínico-oncológicas inseridas na estratégia SEO do Google e apoiadas por uma campanha na mídia social usando a hashtag #YouHaveUs. Após o fim oficial da campanha, a equipe do Dana-Farber manteve o domínio e preservou a poderosa mensagem em um diretório de serviços (https://www.youhaveus.org/), fazendo com que o excelente conteúdo de marketing digital perdurasse nas redes por muito mais tempo, continuando a entregar valor anos após o lançamento original. Da mesma forma, a Worldwide Breast Cancer usou uma campanha de saúde para estimular a conversa e aumentar a conscientização sobre os sinais de alerta no câncer de mama. A imagem principal da campanha usa “12 limões em uma caixa de ovos”, criada para educar o público sobre como o câncer de mama pode aparecer e ser detectado. As imagens da caixa são acessíveis e foram utilizadas como conteúdo de fotos (uma tarefa que no marketing digital brilha). A hashtag #KnowYourLemons acompanhou a configuração e permitiu que a equipe respondesse as perguntas e promovesse conversas nas mídias sociais, inserindo informações adicionais em um microsite de “próximos passos” para os usuários. Sem as ferramentas de marketing digital (como o SERP) teria sido impossível essa correlação de forças mediáticas com mensagens de saudabilidade.

HealthUnlocked é a maior rede social de saúde do mundo, onde os usuários podem participar de comunidades de pacientes com condições de saúde semelhantes. Seu conteúdo educacional e informacional foi a parte mais importante de sua estratégia de marketing digital. Sua campanha Advent Calendar rotacionava a cada dia um novo conteúdo informativo sobre uma condição de saúde diferente. A força da estratégia foram os parceiros que contribuíram criando conteúdo, como o NHS, a Global Colon Cancer Association, Leukemia Care & Pain Concern, entre outras. Hoje, existem mais de 700 comunidades de saúde diferentes dentro do HealthUnlocked, com uma ampla gama de serviços informativos de saúde e bem-estar. Um único fórum da plataforma (“Cure Parkinson's”), por exemplo, possui mais de 20 mil membros trocando ideias e experiências cotidianamente. O processo de crescimento é contínuo: parceiros compartilharam as publicações em seus canais, aumentando as audiências alcançadas pelo conteúdo que, consequentemente, retroalimenta uma verdadeira legião de seguidores online.

Ser esperto e atento também facilita e otimiza o marketing digital. A Ieso Digital Services, por exemplo, é uma startup britânica que oferece acesso à terapia mental, sendo hoje a principal fornecedora de serviços de terapia-online no Reino Unido. A empresa educa os usuários sobre a importância dos cuidados mentais (como terapia cognitivo-comportamental), oferecendo aconselhamento e serviços. Sua campanha de marketing digital utilizou videoteca e audioteca própria, sendo lançada no “Dia Mundial da Saúde Mental” e sendo divulgada nas redes sociais por meio de hashtags relevantes (palavras-chave). Assim, espertamente, a campanha aproveitou o trending-topic dessa data e explodiu em acessos de usuários-online.

‍Aplicativos de Saúde se expandem em todo mundo, sendo também ferramentas de marketing digital. Todavia, cerca de 80% deles são meros artefatos de relacionamento unidirecional, onde o paciente consulta alguns itens, faz algum agendamento, conhece ações do provedor (eventos, lançamentos, novos serviços, ampliação da rede, etc.) e eventualmente conta com um serviço telemédico. Ou seja, passou a ser um instrumento de marketing convencional com alguns recursos do marketing digital, como senha de acesso, cadastro e vez ou outra algum guide de orientação médico-assistencial. Mas essa realidade está mudando. O Lybrate é um dos principais aplicativos médicos da Índia, centrado no suporte à automedicação. Possui uma base de 80 mil médicos de várias especialidades, que respondem gratuitamente a perguntas dos usuários. “Oi, tudo bem? Meu nível de tsh é 16 e estou tomando eltroxin 200, mas ganhei 1 kg, por quê?”, pergunta pelo App uma usuária de 45 anos (transcrição literal). O médico Prabhakar Jathar responde também no aplicativo: “Olá, obrigado pelo contato. Seu nível de tsh está bastante alto, sugerindo que a dosagem atual de levotiroxina (200 mcg) não é suficiente. Teria sido melhor se você mencionasse também os níveis t3 e t4. É essencial ter o nível de t4 antes de qualquer decisão sobre dosagem. Há necessidade de aumentar a dosagem em pelo menos 12,5 a 25 mg por dia, mas preciso de seu peso e altura. Idealmente, o tsh deve ser mantido em torno de 3 a 4 mu/le para controle do hipotireoidismo. Se você tiver dúvida, por favor, retorne. Obrigado”. Outra usuária, de 28 anos e localizada em Mumbai, pergunta pelo aplicativo: “Olá, estou tentando engravidar. Já faz 6 meses que estamos casados. Eu tenho pcod e estou tomando ovacare myo e comprimidos de ácido fólico no último mês e meio. Perdi 5 kg. Quando será que posso engravidar? Obrigado”. O ginecologista Girish Dani responde: “Oi, tudo bem? A gravidez pode ocorrer em dia do ciclo, que é o dia da ovulação, então o sexo desprotegido em torno desse dia é importante. Como apenas um dia no mês, a natureza deve receber 12 a 24 tentativas (12 a 24 meses) antes que o casal precise de qualquer tratamento ginecológico devido a infertilidade na ovulação pcos, quando a liberação de um óvulo é perturbada por alterações hormonais. Em ocorrendo, serão necessários exames para tratar o mesmo. Tenha paciência e continue consultando seu ginecologista ou um especializado em infertilidade de sua confiança. Obrigado pelo contato”.

Se você acha que o Lybrate é uma aplicação clínica, ou de suporte a decisão médica, está enganado. Trata-se de um instrumento de marketing digital, onde o paciente é ouvido sem ônus e o médico estabelece um elo básico de comunicação (é proibido tentar vender qualquer serviço no contato), sendo que a plataforma já possui mais de 80 milhões de perguntas e respostas, que geram uma estupenda base de dados, que alimenta o modelo de negócio da empresa: prover Data Analytics para a manufatura farmacêutica, informando sobre o consumo de medicamentos no país. Talvez haja alguma polêmica nessa troca: “o aplicativo gera conhecimento básico para pacientes, e a empresa gera conhecimento tácito para o mercado farmacêutico” (embora tudo seja feito as claras). Realmente podemos discutir alguma assimetria ética, mas “milhões de pacientes preferem discutir o tema mais tarde e resolver primeiro suas demandas prementes de automedicação”. Essa estratégia de marketing digital não “tira” nada do paciente (ninguém precisa colocar informações pessoais no aplicativo), mas entrega. Em contrapartida, usa as perguntas para gerar um modelo de negócio paralelo.

Promover marketing em saúde com "Coisas terríveis acontecem aqui" pode ser um caminho, mas talvez não seja o único ou o melhor. Mas querer estabelecer uma sólida conexão com a base de clientes sem marketing digital é um esforço inútil. Conteúdo (vórtice do marketing digital) é o que os mecanismos de pesquisa usam para efetivar a intenção do usuário. Nesse sentido, não utilizar uma estratégia de “SEO de cauda longa” é um convite ao esquecimento. Se o seu website publica conteúdo que ninguém acessa, simplesmente não vale a pena vincular. Mais de 80% de tudo aquilo que é vinculado nos sites de saúde recebe zero links de entrada. Em geral, esse conteúdo permanece lá por semanas, as vezes meses, distanciando-se dia a dia de seus consumidores. Ser o primeiro na “lista azul do Google” (SEO), quando o paciente faz a busca, é única coisa que importa no marketing das empresas de saúde. 75% de seus clientes, e 90% de todos os que poderiam ser, moram no Google e no mundo online. Estar lá, junto deles, atendendo as suas demandas online é o único marketing quer realmente importa na saúde. O resto é uma forma legítima de se enganar.

Guilherme S. Hummel

Scientific Coordinator Hospitalar Hub

Head Mentor – EMI (eHealth Mentor Institute)